Calcul du taux de rétention client

Les entreprises font régulièrement le bilan de leurs ventes et bénéfices mais il est tout aussi important de mesurer la fidélisation client. Pour éviter de trop mettre l’accent sur les bénéfices et les pertes, le taux de rétention client vous permet de déterminer votre capacité à fidéliser vos clients pendant des mois et des années. Cet indicateur sert à voir si vous arrivez à limiter les pertes de clients (« churn » en anglais). Grâce à ces informations, vous pourrez anticiper les problèmes avant qu’il ne soit trop tard.

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention client (CRR pour Customer Retention Rate en anglais) est un chiffre qui indique la capacité d’une entreprise à fidéliser efficacement ses clients et à assurer que les clients fidélisés fassent de futurs achats. Il s’agit du pourcentage de clients qui manifestent leur satisfaction envers votre compagnie par diverses actions : nouveaux achats, achats supplémentaires, upgrades ou réabonnements. Le taux de rétention correspond toujours à une période donnée et il faut le calculer régulièrement pour s’assurer de la croissance continue d’un portefeuille client.

Quel est l’intérêt du calcul du taux de rétention client ?

En calculant votre taux de rétention client, vous évitez de trop vous fixer sur l’acquisition client. C’est une démarche qui vous permet de vérifier que vous ne perdez pas de clients aussi rapidement, voire plus rapidement, que vous n’en ajoutez à votre base de clients, ce qui serait un désavantage considérable pour l’entreprise.

Pour évaluer la croissance d’une entreprise, se contenter d’un bilan de la performance en vente et marketing n’est pas suffisant. Un suivi de la rétention client permettra d’identifier les modifications qui doivent être effectuées au sein d’une entreprise pour atteindre des objectifs de croissance. Avec ce calcul, vous serez donc en mesure de prévoir les résultats du prochain trimestre ou d’analyser la performance de votre service client, étant donné qu’il vous indiquera à quel moment implémenter, ou retravailler, vos programmes de fidélisation.

Formule du taux de rétention client

Quand vous serez prêt à calculer votre CRR (taux de rétention client), vous devrez d’abord préciser une période, par exemple un mois, une année ou un trimestre.

Sélectionnez ensuite le début et la fin de cette période.

Vous aurez besoin de retrouver les informations suivantes :

• Nombre de clients retenus au début de la période (CD)
• Nombre de clients retenus à la fin de la période (CF)
• Nombre de nouveaux clients acquis durant la période (CN)

Ces données vous permettront de faire le calcul en utilisant la formule suivante :

CRR = [(CF-CN) ÷ CD] x 100

Cette formule peut sembler compliquée mais elle est assez simple. Une fois que vous aurez les informations nécessaires, il vous suffit de soustraire le nombre de nouveaux clients au nombre de clients retenus à la fin de la période. Ensuite, vous divisez le résultat obtenu par le nombre de clients que vous aviez au début de la période. Pour convertir ce chiffre en pourcentage, il suffit de le multiplier par 100, et vous obtenez alors votre taux de rétention client.

Prenons un exemple :

Si vous avez 2 000 clients au début de votre période (CD), 2 200 à la fin (CF), et que vous ajoutez 400 nouveaux clients à votre base de clients (CN) pendant la période en question, votre formule ressemblera à ça :

[(2200 – 400) ÷ 2000)]x 100 = 90%

Les résultats du calcul montrent que vous avez retenu 90% de vos clients et perdu 10% (taux de « churn ») au cours de cette période.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Quand on sait que remplacer des clients perdus coûte plus cher que de les retenir, on comprend qu’il est important de mesurer l’impact de ces pertes pour anticiper d’éventuels problèmes majeurs pour votre entreprise. Par exemple, si vos nouveaux clients dépensent plus que ceux que vous avez perdus, vous ne remarquerez pas un impact énorme sur vos chiffres. Par contre, si vous avez un bon taux de rétention de la clientèle mais que ces clients dépensent moins ou qu’ils passent à un abonnement inférieur, votre entreprise court à la catastrophe. Il ne faut bien sûr pas oublier de tenir compte des dépenses consacrées à l’acquisition client. Lorsqu’elles sont minimes, la rétention n’est pas une si grande priorité que lorsqu’elles sont élevées. Il est donc utile de rappeler que l’analyse des chiffres doit toujours prendre en compte la situation globale d’une entreprise.

Remarques finales

Certes, votre taux de rétention client n’est pas le seul indicateur à prendre en compte dans votre bilan de performance mais il est impératif de l’analyser régulièrement pour avoir la réactivité nécessaire face aux challenges auxquels votre entreprise pourrait être confrontée. Pour des résultats optimaux, mieux vaut établir un équilibre entre l’acquisition et la rétention client.