Un client passe par plusieurs étapes avant d’acheter vos produits ou services. Autrement dit, la conclusion d’une vente est le résultat d’un processus plutôt qu’un événement ponctuel.
Pour stimuler ces transactions, il faut donc optimiser l’entonnoir de vente et vous assurer que chaque étape aboutisse à la suivante jusqu’à mener à la conversion désirée. C’est pourquoi les entreprises modernes investissent dans la génération de leads : ces stratégies visant à accompagner avec grand soin le client afin d’alimenter continuellement le pipeline (les ventes projetées) et de favoriser des ventes régulières.
Dans cet article, nous définissons la génération et le développement de leads, nous expliquons en quoi ces activités sont essentielles pour votre PME, et nous partageons des stratégies exploitables pour alimenter un pipeline équilibré.
Qu’est-ce que la génération de leads ?
La génération de leads est le processus qui consiste à attirer des clients prospectifs pertinents, c’est-à-dire susceptibles de bénéficier de votre offre et d’avoir les ressources nécessaires pour acheter vos produits ou services.
Un lead est un client prospectif — quelqu’un qui démontre un intérêt pour votre produit en demandant des informations plus détaillées, en partageant avec vous ses coordonnées, en réagissant à vos publicités, ou en téléchargeant une ressource gratuite comme un e-book ou guide en ligne. Ils expriment ainsi un besoin, un intérêt envers les différents fournisseurs de services susceptibles de résoudre leurs problèmes.
Le travail de l’équipe commerciale consiste à convaincre ces clients prospectifs de choisir votre offre pour les convertir en acheteurs.
Quelle est la différence entre générer des leads et les faire monter en maturité ?
La génération de leads et la maturation des leads sont des activités essentielles pour stimuler les ventes. Ce sont des concepts bien distincts qui nécessitent des stratégies différentes.
Comme vous le savez déjà, la génération de leads consiste à attirer des clients potentiels. La maturation de leads (de l’anglais lead nurturing) décrit l’étape suivante. Il s’agit du processus qui vise à construire une relation avec ces clients prospectifs, à comprendre leurs problèmes, et à les persuader d’acheter en les informant sur les avantages de votre produit.
L’objectif des stratégies de génération de leads est d’attirer des clients prospectifs, de recueillir leurs informations et d’établir un premier contact. A contrario, le concept de maturation de lead consiste à établir une relation de confiance avec les prospects, à répondre à leurs objections à différentes étapes du parcours d’achat, et à les préparer à la conversion.
L’importance des campagnes de génération et de maturation de leads
Selon plusieurs études, plus de 50 % des professionnels de la communication considèrent la génération de leads comme l’objectif principal de leurs campagnes marketing.
Voici les raisons qu’ils avancent :
Pour utiliser ses ressources à bon escient…
Le temps et les ressources des équipes de vente et de marketing ne sont pas illimités, il est donc logique de les diriger vers des contacts prospectifs susceptibles de devenir clients. Générer des leads pertinents et de qualité permet de supprimer les distractions inutiles qui inondent vos équipes commerciales. C’est un moyen de garder le contact avec les abonnés les plus intéressés, d’investir votre énergie pour développer des relations susceptibles de porter des fruits.
Pour répondre aux objections et minimiser les obstacles…
Les gens n’achètent pas chez vous à moins d’être convaincus que votre produit apporte la meilleure solution possible à leurs problèmes. Il faut passer par de multiples interactions pour présenter votre produit aux nouveaux prospects, mettre en avant ses avantages, et persuader les clients de l’acheter chez vous. La mise en place d’une stratégie fluide et efficace de génération et de maturation des leads est indispensable pour y arriver.
Pour comprendre les problèmes de l’acheteur prospectif…
La première étape d’une vente est le contact avec un lead. Avant de démontrer l’utilité de votre produit, il faut d’abord comprendre les enjeux et les problèmes dont vous fait part votre client prospectif. En orchestrant des communications fréquentes tout au long du processus de maturation, vous créez des occasions de poser des questions, d’approfondir votre connaissance du problème, puis d’apporter des solutions personnalisées et des prestations sur mesure, bien plus efficace qu’une promotion trop générique de vos produits.
Pour construire une relation à long terme et obtenir des recommandations
Ce sont les ventes régulières et répétées qui favorisent une croissance durable de l’entreprise. Pour fidéliser les clients, il faut entretenir avec eux une relation de confiance et qui apporte une véritable contribution au développement de leurs activités. La génération de leads ciblés, puis les activités de maturation permettent de construire des relations à long terme avec les clients afin de générer non seulement des ventes répétées, mais aussi un bouche-à-oreille naturellement efficace.
6 façons de générer et de stimuler la maturation des prospects pour une PME
Reste à générer des leads pertinents et de qualité, puis à développer un système de maturation visant à identifier automatiquement les leads les plus prometteurs pour votre entreprise.
Récapitulons les techniques éprouvées de génération de leads et les stratégies de maturation.
1. Créer du contenu axé sur la résolution de problèmes
Pour positionner votre marque comme une autorité en la matière, il faut répondre aux questions les plus actuelles de votre public. Cela passe par un contenu pertinent et de qualité, susceptible d’intéresser les leads et donc de générer des prospects. Ces ressources gratuites vous présentent comme un spécialiste de votre secteur, et fidélisent votre public. Le moment venu, ces prospects se joindront plus volontiers à votre liste de diffusion et privilégieront votre entreprise sur la concurrence.
Commencez par faire des recherches pour comprendre les besoins de votre public, puis développez des profils d’acheteurs (ou personas) variés afin de mieux segmenter vos clients et de cibler efficacement vos stratégies de communication.
Où publier votre contenu en ligne ? Commencez par votre blog et par les réseaux sociaux comme Twitter, LinkedIn, TikTok ou autres en fonction du public ciblé.
2. Optimiser votre contenu pour les résultats de recherche
Saviez-vous que 68 % de l’expérience en ligne commence sur un moteur de recherche ? Si vous voulez que vos clients prospectifs sachent où vous trouver, il est indispensable d’optimiser votre site internet et son contenu en appliquant les techniques et bonnes pratiques de référencement (SEO).
Cela consiste à développer une stratégie intégrale de référencement pour répondre aux questions les plus fréquentes de votre public par des mots-clés pertinents, affichant un volume élevé et une concurrence faible.
Attention toutefois à ne pas limiter vos efforts de référencement aux résultats Google. Prévoyez du contenu pour Twitter, Quora, LinkedIn, YouTube et toutes les autres plateformes applicables. Recherchez les mots-clés les plus adaptés, puis optimisez votre contenu pour obtenir une exposition maximale.
3. Exécuter des campagnes publicitaires PPC
Pour accélérer votre croissance, ajoutez des campagnes publicitaires ciblées payantes (PPC) à vos stratégies de génération de leads organiques (comme le SEO et le marketing de contenu). Google, Facebook, TikTok, entre autres plateformes et réseaux sociaux, offrent des programmes publicitaires variés pour vous aider à faire une promotion plus active de vos produits et services et attirer les internautes vers vos pages internet.
Avant de lancer une campagne publicitaire, veillez toujours à préparer une page de renvoi afin d’accueillir les leads et de collecter leurs coordonnées.
4. Intégrer des appâts numériques et des formulaires d’adhésion à vos campagnes
Il ne suffit pas d’attirer les internautes vers votre site ou vos pages de destination pour générer des leads. Prévoyez aussi d’élégants formulaires d’adhésion pour collecter les adresses e-mail des visiteurs et les ajouter à votre processus de maturation de leads.
Un logiciel de gestion des relations clients (CRM) comme Act! permet de créer rapidement vos pages de destination, d’y ajouter des formulaires de capture de leads, et d’y intégrer vos campagnes d’e-mail marketing pour stimuler la maturation des leads ainsi obtenus.
Aujourd’hui, les internautes ne partagent leur adresse e-mail que si vous leur offrez quelque chose de vraiment intéressant, comme un webinaire gratuit, un e-book, un tutoriel vidéo, une fiche de synthèse, autrement dit, une ressource visant à résoudre un problème spécifique qu’il rencontre. En marketing, on appelle ça un appât numérique.
5. Préparer des campagnes d’e-mailing automatisées
Votre liste de diffusion est maintenant riche et variée, il ne vous reste plus qu’a préparer les séquences automatisées d’e-mail marketing qui vous permettront d’établir avec vos prospects une relation de confiance, de leur apporter ce qu’ils recherchent, et de les accompagner vers la conversion qui fera d’eux des clients réguliers.
Ces séquences d’e-mails sont constituées d’e-mails d’information à partager avec les abonnés qui adhèrent à vos listes de diffusion. Leur objectif est de poser les bonnes questions pour comprendre leurs besoins et les faire progresser dans votre processus de maturation des leads tout en développant avec eux une relation durable. Elles représentent un élément essentiel de votre stratégie de communication numérique. Non automatisées, elles peuvent toutefois prendre beaucoup trop de temps.
La solution ? Tirez parti des outils de marketing automation (marketing automatisé).
Ce type d’automatisation vise à segmenter votre public en fonction de critères démographiques, de ses centres d’intérêt, de sa réactivité à vos activités de communication et de nombreux autres paramètres comportementaux. Vous pouvez alors exécuter rapidement et automatiquement des campagnes axées sur un contenu précisément ciblé et obtenir de bien meilleurs résultats.
Par exemple, utilisez un outil de marketing automation pour envoyer votre dernière étude de cas ou vos nouveaux tarifs aux clients prospectifs en début d’entonnoir de vente. Ceux qui progressent vers la fin de l’entonnoir, de leur côté, recevront un contenu plus informatif visant à renforcer leur confiance et à les accompagner vers la prochaine étape du cycle de vente.
6. Installer un système de gestion des relations clients intégré (CRM)
Pour évoluer efficacement, une entreprise doit rationaliser son processus de génération de leads, automatiser ses campagnes de maturation des leads, et sélectionner les clients prospectifs les plus prometteurs à l’aide d’un système de lead scoring. Le meilleur moyen de réaliser systématiquement toutes ces activités est d’investir dans un système CRM intégré.
Act! est un logiciel CRM avec marketing automation intégré. Il permet de suivre le comportement de vos leads dès leur première adhésion à votre liste de diffusion, leur attribue un score en fonction du niveau d’engagement dont ils font preuve et de leur probabilité d’achat. Ce processus de lead scoring aide votre équipe commerciale à présélectionner les prospects pour donner priorité aux plus prometteurs dans leurs efforts de communication et favoriser un taux de conversion plus élevé.
Avez-vous prévu une stratégie de génération et de maturation des leads ?
La génération et la maturation des leads sont des piliers du succès d’une PME. Avec un logiciel CRM comme Act!, vos stratégies de génération de leads et vos activités de maturation s’intègrent harmonieusement à vos systèmes pour fournir à vos commerciaux les informations et les ressources dont ils ont besoin, optimiser leurs performances et générer des ventes régulières et récurrentes.
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