Aus einem Guss: Enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb birgt große Potenziale

Für den Erfolg eines Unternehmens ist es essentiell wichtig, dass Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten. Es geht darum, die gesteckten Ziele gemeinsam zu definieren und zu erreichen. Damit muss ein nahtloser Übergang zwischen beiden Unternehmensbereichen geschaffen werden. Auf Basis dieses abteilungsübergreifenden Ansatzes lässt sich die Customer Journey so effizient und erfolgversprechend wie möglich gestalten. Die Zeiten der scheuklappenartigen „Abteilungsdenke“ im Sinne von „das ist unser Hoheitsgebiet” sind vorbei. Vielmehr ist der zentrale Bestandteil dieses kollektiven Vorgehens ein professioneller Lead-Generierungsprozess.

Denn selbstverständlich haben Marketingaktivitäten einen großen Einfluss auf den Vertrieb und umgekehrt. Marketinggenerierte Leads müssen durch das Vertriebsteam weiterverfolgt werden und im Vertrieb liefern Berührungspunkte zu den Leads wichtige Erkenntnisse, die dem Marketingteam helfen können, die Customer Journeys zu optimieren. Nur wenn an dieser Stelle ein strukturiertes System auf Basis der sogenannten Marketing-Automatisierung angewendet wird, kann der abteilungsübergreifende Ansatz dazu beitragen, dass sich die Bemühungen beider Teams gegenseitig befruchten. Kern solcher Systeme sind komplexe CRM-Software-Plattformen, auf denen sich sämtliche Aktivitäten seitens Marketing und Vertrieb integrieren lassen.

Vorteile digitaler Marketing-Automatisierung nutzen

Ein erfolgreiches Lead-Management setzt voraus, dass beide Teams offen und transparent in ihrer Kommunikation sind. Dabei liegt die Herausforderung darin, die Interaktion mit den Bestandskunden und den potenziellen Neukunden so einheitlich wie möglich zu gestalten. Auch muss das enorm große Ausmaß sämtlicher dafür relevanter Informationen gebündelt und strukturiert für alle beteiligten Unternehmensparteien zur Verfügung gestellt werden.

Eine professionelle Integration aller Informationen zu potenziellen Leads und Kunden spart Zeit und Ressourcen, die anderenfalls mühselig dazu genutzt werden müssten, um Daten zu Leads, die durch Marketing- und Vertriebsaktivitäten generiert wurden, in das CRM-System zu übertragen. Um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu erleichtern, sollten Softwaresysteme zur Marketing-Automatisierung in das Vertriebs-CRM integriert werden. Mehr zur CRM-Integration erfahren.

Die Vorteile der Marketing-Automatisierung auf einen Blick:

• Optimierung der Marketingprozesse
• Effizientere Abläufe
• Unterstützung des Verkaufsteams
• Bereitstellung einer kritischen Lead Intelligence mit direkter Verbindung zum CRM-System
• Priorisierung der Kundenansprache und Akquiseprozeduren
• Möglichkeit, die Customer Journey direkt zu beeinflussen

Erarbeiten Marketing und Vertrieb zusammen ein Modell, das die gemeinsamen Ziele abdeckt und ein qualifiziertes Bewertungssystem der generierten Leads implementiert, so ist die Basis für ein effizientes Miteinander geschaffen. Vorbei sind dann die Zeiten, in denen ein Akquiseanruf erfolgt, nachdem am Vortag bereits ein Marketingmailing verschickt wurde, ohne dass der Vertrieb davon wusste. Werbemails zu einem bestimmten Produkt, obwohl der Kunde dieses bereits vor ein paar Tagen erst gekauft hat, gehören dann auch der Vergangenheit an.

Die Zahlen sprechen für sich

Die Aberdeen Group, ein global agierendes Technologieunternehmen mit Schwerpunkt auf Marketing und Datenanalyse, veröffentlichte vor Kurzem Zahlen zu Unternehmen mit Vertriebs- und Marketingabteilungen, die eng miteinander verbunden sind. Diese erlebten nach der abteilungsübergreifenden Verzahnung in ihrem jährlichen Umsatzwachstum einen Anstieg in Höhe von bis zu 20 Prozent. Unternehmen ohne diese Ausrichtung erlitten laut der Aberdeen Group dagegen einen Rückgang von 4 Prozent.

Auch das Markforschungs- und Beratungsinstitut Forrester bestätigt mit einer Studie den Erfolg der professionellen Verknüpfung von Marketing und Vertrieb: 46 Prozent der untersuchten Marketingabteilungen mit systematischen und softwarebasierten Lead-Generierungsprozessen arbeiten mit Vertriebsteams zusammen, die den marketinggenerierten Leads eine hohe Qualität beimessen und infolgedessen bei 75 Prozent dieser empfohlenen Leads nachfassen.

Selbst ohne diese Zahlen liegt deutlich auf der Hand, dass ein faktenbasiertes, messbares CRM-System Marketing und Vertrieb gemeinsam zu den angestrebten Unternehmensergebnissen führt, ohne dass Emotionen aufflackern und eine „Fingerzeig-Mentalität“ überhaupt erst entstehen kann.

Wie können übergreifende Synergien genutzt werden?

Wenn beide Teams an einem Strang ziehen, ihre Erfahrungen, Berührungspunkte mit den Leads und Synergien effizient dokumentieren bzw. nutzen, kann das Resultat nur von praxisnahem Vorteil sein.

Vorbereitende Schritte zur Marketing-Automatisierung:

• Definition eines gemeinsamen Ziels
• Etablierung eines gemeinsamen Kennzahlensystems
• Gemeinschaftliche Erarbeitung eines Leadscoring-Modells
• Festlegen eines einheitlichen Akquisitionsprozesses
• Definition CMS-basierter Prozeduren für alle „MQLs“ (vom Marketing qualifizierte Leads) und „SQLs“ (vom Vertrieb qualifizierte Leads)

Möglichkeiten der softwarebasierten Integration

Die zunehmende Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen erleichtert das Zusammenschmelzen beider Bereiche. Es gibt verschiedene Anbieter, die speziell für die Marketing- und Vertriebsabteilungen von Unternehmen Software-Plattformen zur Verfügung stellen, die Funktionen wie Datenbanken, Workflows und CRM in einem System vereinen. Auf Basis einer solchen CRM-Software lassen sich:

• Systeme zur Marketing-Automatisierung automatisch mit dem CRM verbinden, sodass Vertriebler bestimmte Leads mit allen dazu relevanten Marketingaktivitäten und Informationen zugespielt bekommen, ohne dass manuelle Uploads der Inhalte nötig sind;
• der digitale Fußabdruck und die vollständige Historie eines Leads transparent und umfassend abbilden;
• Marketingkampagnen auf das Vertriebs-CRM synchronisieren und somit auf effiziente sowie kundenspezifische Weise planen, anpassen und umsetzen;
• Leads vom Vertriebsteam wieder dem Marketingteam zuordnen, falls diese Leads noch etwas mehr Marketingkontakt benötigen;
• Feedbackmechanismen und Reportlösungen integrieren und die Unternehmenserfolge messen.

Weniger Lead-Management, mehr Lead-Generierung

Eine umfassende Datenbank mit gebündelten Informationen zu allen Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist Gold wert. Doch diese Unmengen an komplexen Daten auszuwerten und zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen, ist nicht unbedingt das, was man gerne auf seiner To-do-Liste stehen hat. Oft verwenden Marketing- und Vertriebsteams kostbare Zeit und Ressourcen darauf, sich mit dem Lead-Management zu beschäftigen, anstatt neue Leads zu generieren.

Um das Optimum aus dem Potenzial der Ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu holen, sind CRM-Systeme wie beispielsweise Act! das ideale Tool. Vertrieb und Marketing haben mit dieser Software Zugang zu einem einheitlichen System mit allen relevanten Daten ihrer potenziellen Neu- sowie ihrer Bestandskunden.

Digital verzahnt – am Beispiel der Act!-Software Potenziale schöpfen

Spezielle CRM-Systeme werden von Unternehmen weltweit genutzt, um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu erleichtern. Ein Beispiel hierfür ist Act! Dies ist eine seit 25 Jahren etablierte, mobil abrufbare Software für gezieltes Kontakt- und Kundenmanagement. Hier werden praktische Tools wie CRM, E-Mail-Marketing & Co. auf einer Plattform effizient vereint.

Zu den Features, die Ihnen diese professionelle CRM-Software bietet, gehören

• Integration von Marketing und Vertrieb innerhalb eines Systems: Auf Basis einer einheitlichen Software-Plattform ist die gesamte Historie eines Leads mit allen Formen der Interaktion per Mausklick einzusehen. Von der versendeten Marketing-E-Mail über Promotionaktionen, Akquiseanrufe und Meetingverläufe bis hin zu Social-Media-Einträgen des Kunden und versendeten Kostenvoranschlägen ist alles hinterlegt. Ähnlich strukturierte Kontakte aus vergleichbaren Segmenten lassen sich mithilfe beispielsweise der Act! Software in Gruppen kategorisieren, sodass eine zielgruppenspezifische Marketingansprache bzw. Vertriebskommunikation einfach und effizient von der Hand geht.
• E-Mail-Marketing: Am Beispiel Act! wird schnell deutlich, wie effizient Sie arbeiten können, wenn Sie Ihre E-Mail-Marketing-Plattform in Ihr CRM-System integrieren. So haben Sie nicht nur ein gutes Werkzeug zum Planen und Durchführen Ihrer Mailings zur Hand. Die Resultate Ihrer E-Mail-Kampagne geben Ihnen zudem auch verlässlichen Aufschluss darüber, welche Leads sich für ein Weiterleiten an das Vertriebsteam qualifizieren. Schon haben Sie eine wertvolle und aussagekräftige Schnittstelle geschaffen!
• Marketing- und Vertriebsautomatisierung: Nutzen Sie eine fundierte Datenbank wie sie Teil der Act! Software ist, um das Potenzial automatisierter Marketing- und Vertriebsprozesse auszuschöpfen. Terminieren Sie Nachfassgespräche für das Vertriebsteam, nachdem eine E-Mail-Kampagne versendet wurde. Teilen Sie dem neuen Account Manager bestimmte Kontakte zu und nutzen Sie die umfassenden Informationen, die Ihnen zu allen gelaufenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten vorliegen, um einen speziellen Lead sowohl von Seiten des Marketings als auch des Vertriebs für sich zu gewinnen. Manchmal ist hierbei ein zwischen beiden Unternehmensbereichen akribisch aufeinander abgestimmtes Kommunikationskonstrukt das A und O. Ideal, wenn all diese Schritte digital und auf einer einheitlichen Plattform dokumentiert sind.
• Definieren von Leads und den damit einhergehenden Möglichkeiten: Das Act! CRM bietet Ihnen auch die Option, Ihre marketing- oder vertriebsgenerierten Leads effizient zu strukturieren, zuzuteilen und kontinuierlich zu aktualisieren. Durch die permanente Informationsspeisung wird die Weiterleitung der qualifizierten Leads von der Marketingabteilung zum Vertrieb optimal durchgeführt.
• Reporting: Alles in einem Tool! Ein CRM-System wie Act! macht es leicht, die Erfolge von Marketing und Vertrieb zu messen. Auf Basis eines Systems haben Sie Zugriff auf alle relevanten Daten, die Ihnen Einsicht darüber geben, aus welchen Leads abgeschlossene Verkaufsverträge entstanden sind. Nutzen Sie diese Cases Studies, um zukünftige Erfolge zu feiern.

Fazit: Ohne Zwang zum Erfolg

Zum Schluss bleibt nur noch zu sagen, dass die beschriebenen abteilungsübergreifenden Automatisierungsprozesse nur dann Aussicht auf Erfolg haben, wenn von Anfang an die Bereitschaft beider Unternehmensbereiche zu einem übergreifendem Lead-Management bzw. Lead-Generierungsprozess besteht und dieser Entschluss klar kommuniziert wird. Transparenz, Offenheit und Weitblick sind nun gefordert.

Hat Ihr Unternehmen erkannt, dass unausgeschöpfte Potenziale in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb schlummern, ist bereits ein großer und entscheidender Schritt getan. Jedoch kann eine erfolgreiche Implementierung der dargestellten Automatisierungsprozesse nur dann erfolgen, wenn der Wille dazu besteht. Außer Frage steht also, dass alle Beteiligten Mitspracherecht an der Etablierung eines solchen Systems haben müssen.

Jedem beteiligten Mitarbeiter muss das volle Ausmaß eines solchen Schrittes bewusst sein. Er muss verstehen, mit welchen Verantwortungen aber auch Potenzialen diese Vorgehensweise in jeder Phase des komplexen Prozesses der Customer Journey einhergeht. Jeder einzelne muss begreifen, wie wichtig die Erkenntnis ist, sich gegenseitig aufzubauen, anstatt der anderen Abteilung Schuld zuzuweisen.

Denn das gegenseitige Befruchten erlaubt keine Egotrips oder Alleingänge. Schließlich besteht das einvernehmliche Ziel sowohl des Marketing- als auch Vertriebsteams – ganz gleich in welcher Branche – darin, dem eigenen Unternehmen zu mehr Wachstum und Umsatzsteigerung zu verhelfen. Mit diesem Endziel im Blick kann gemeinschaftlich Großes geleistet werden.