L\u2019email est depuis longtemps incontournable pour les professionnels du marketing. Pour reprendre les termes de Seth Godin, grand ma\u00eetre du marketing, l\u2019email constitue \u00ab le support publicitaire le plus personnel de l\u2019histoire \u00bb. Des recherches r\u00e9centes indiquent que l\u2019email a d\u00e9pass\u00e9 les autres m\u00e9thodes pour s\u2019inscrire comme le moyen le plus efficace d\u2019accro\u00eetre le retour sur investissement et de construire un rapport \u00e0 la fois mieux \u00e9clair\u00e9 et plus solide avec le client.<\/p>\n
Le marketing par email impose une ma\u00eetrise de la communication qui va au-del\u00e0 du simple langage publicitaire. Voici donc six \u00e9tapes pratiques en vue d\u2019optimiser le potentiel offert par le marketing par email.<\/p>\n
\u00c9tape 1 : R\u00e9diger l\u2019objet<\/strong><\/p>\n C\u2019est l\u2019objet qui fait que le lecteur d\u00e9cide, en quelques secondes, d\u2019ouvrir ou non un email. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, pour augmenter le fameux taux d\u2019ouverture, il est conseill\u00e9 d\u2019inclure le nom de l\u2019entreprise ainsi que l\u2019\u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 de l\u2019email. La r\u00e9daction de l\u2019objet \u201cparfait\u201d devrait passer par les six questions suivantes:<\/p>\n Est-ce recevable ?<\/strong>\u00a0Est-ce que l\u2019email va d\u2019abord traverser les filtres anti-spams sans encombre et ensuite arriver au destinataire sans \u00eatre effac\u00e9 ? Pour avoir toutes les chances de passer outre ces deux obstacles, mieux vaut \u00e9viter les expressions comme \u00ab gratuit \u00bb et \u00ab agir maintenant \u00bb et bannir \u00e0 tout prix la ponctuation excessive (!) et les mots en MAJUSCULES !<\/p>\n Est-ce compr\u00e9hensible ?<\/strong>\u00a0En d\u2019autres termes, est-ce que le destinataire va comprendre l\u2019intention de l\u2019email ? L\u2019emploi des bons verbes est capital. Des termes tels que rencontrer \/ voir \/ acheter etc aideront le lecteur \u00e0 comprendre qu\u2019une action est requise.<\/p>\n Est-ce pertinent ?<\/strong>\u00a0Par prudence, tenez-vous \u00e0 une liste bien segment\u00e9e pour un meilleur aper\u00e7u de vos clients. Votre syst\u00e8me CRM se chargera d\u2019y ajouter des pr\u00e9cisions suppl\u00e9mentaires, notamment le type de contrat souscrit par le lecteur, les achats r\u00e9cents, les activit\u00e9s … Cela vous permettra de renseigner le champ d\u2019objet de mani\u00e8re plus personnelle. Petit rappel : votre objectif est avant tout de convaincre le lecteur de s\u2019int\u00e9resser \u00e0 votre email. Il se peut par exemple qu\u2019un \u00e9diteur dispose d\u2019une liste segment\u00e9e de clients qui ach\u00e8tent des romans policiers ; ce n\u2019est pas en leur envoyant un email dont l\u2019objet est \u00ab Achetez le dernier Jean-Christophe Grang\u00e9 \u00bb qu\u2019il r\u00e9alisera de bons taux d\u2019ouverture.<\/p>\n Est-ce assez court ?<\/strong>\u00a0Les Am\u00e9ricains disent \u00ab keep it simple, Stupid! \u00bb, connu sous le nom de \u201cprincipe K.I.S.S.\u201d. En fran\u00e7ais ? Plus c\u2019est simple, mieux c\u2019est. N\u2019oubliez jamais l\u2019espace de visualisation, en particulier pour les dispositifs mobiles : 50 caract\u00e8res (moins si possible) devraient faire l\u2019affaire.<\/p>\n Est-ce assez clair ?\u00a0<\/strong>N\u2019essayez pas d\u2019\u00eatre dr\u00f4le ou accrocheur. Si vous employez des mots cl\u00e9 pour orienter l\u2019attention du lecteur, ce qui n\u2019est pas une mauvaise id\u00e9e, faites-les apparaitre au d\u00e9but de l\u2019objet.<\/p>\n Est-ce coh\u00e9rent ?<\/strong>\u00a0Respectez vos engagements. Le destinataire qui prend la peine d\u2019acc\u00e9der \u00e0 une bonne affaire \/ promotion \/ remise ne sera pas ravi de rencontrer d\u2019autres obstacles ou de r\u00e9aliser que l\u2019offre sp\u00e9ciale se trouve assortie de conditions g\u00e9n\u00e9rales aga\u00e7antes. Des \u00e9tudes prouvent que cela peut entra\u00eener une r\u00e9duction du nombre de clics et une augmentation du nombre de d\u00e9sabonnements.<\/p>\n En r\u00e9sum\u00e9, pour \u00eatre efficace, l\u2019objet d\u2019un message doit \u00eatre bref, identifier la marque et annoncer l\u2019intention de l\u2019email. Si on se tient \u00e0 cette formule, \u00e7a marche \u00e0 tous les coups.<\/p>\n \u00c9tape 2 : R\u00e9diger du contenu r\u00e9volutionnaire<\/strong><\/p>\n \u00ab Le contenu est roi \u00bb, dit-on. Rien ne pourrait mieux convenir pour d\u00e9crire le marketing par email ; mais comment faire pour personnaliser le contenu de votre message ? Tout d\u2019abord, il faut d\u00e9cider de ce que vous voulez mettre en avant : une r\u00e9duction, une nouvelle gamme, une vente, la reconqu\u00eate d\u2019anciens clients … Ces exemples pr\u00e9sentent tous de bons points de d\u00e9part. Il faut aussi r\u00e9fl\u00e9chir au type de contenu recherch\u00e9 : s\u2019agit-il de contenu riche m\u00ealant texte et images ou d\u2019un email en mode texte uniquement ?<\/p>\n La bonne pratique consiste \u00e0 employer des images pertinentes et des visuels coh\u00e9rents. D\u2019ailleurs, votre mod\u00e8le d\u2019email devrait renvoyer le lecteur vers une page ressemblante, afin de lui assurer une continuit\u00e9 d\u2019exp\u00e9rience. Une fa\u00e7on de cr\u00e9er du contenu qui va attirer le lecteur est d\u2019observer des exemples d\u2019emails que vous avez re\u00e7us et qui vous ont plu. Qu\u2019est-ce qui a fait tilt ? Est-ce qu\u2019ils vous ont pouss\u00e9 \u00e0 cliquer, voire \u00e0 acheter, quelque chose ? Sachez vous inspirer d\u2019autres campagnes pour cr\u00e9er et innover, c\u2019est l\u2019occasion ou jamais !<\/p>\n Enfin, il est essentiel de s\u2019int\u00e9resser aux avis des clients pour mieux conna\u00eetre leurs envies. En vous servant de leurs commentaires \/ FAQ \/ remarques, sans oublier les sujets d\u2019actualit\u00e9 sur vos canaux sociaux, vous vous informez et d\u00e9veloppez votre contenu, fa\u00e7onnant par l\u00e0 m\u00eame la \u201cvoix \u00e9ditoriale\u201d qui vous caract\u00e9rise, et ces donn\u00e9es seront utiles pour les mesures de la p\u00e9riode post-campagne.<\/p>\n \u00c9tape 3 : Tester et encore tester<\/strong><\/p>\n Effectuer des tests et tests A\/B peut certes sembler r\u00e9barbatif mais il s\u2019agit d\u2019un \u00e9l\u00e9ment non n\u00e9gligeable et riche en possibilit\u00e9s d\u2019innovation. Une fois que vous avez v\u00e9rifi\u00e9 que tous les liens fonctionnent, que le contenu s\u2019affiche comme il faut sur l\u2019\u00e9cran et que toutes les images t\u00e9l\u00e9chargent correctement, vous devez vous assurer que votre email passe les diff\u00e9rents clients email (Outlook 2016, Outlook 20013, Outlook 2007, Yahoo!, Gmail et Windows Live) et n\u2019est pas stopp\u00e9 par les filtres anti-spams. En testant des composants moins \u00e9vidents, vous pouvez \u00e9galement obtenir de vrais r\u00e9sultats.<\/p>\n M\u00eame si l\u2019objet de l\u2019email reste l\u2019\u00e9l\u00e9ment le plus important \u00e0 tester, suivi par la mise en page et des images, il vaut aussi la peine de mettre la proposition commerciale \u00e0 l\u2019\u00e9preuve. Par exemple, est-ce que vos lecteurs sont particuli\u00e8rement int\u00e9ress\u00e9s par certains sujets ? Est-ce qu\u2019ils pr\u00e9f\u00e8rent les conf\u00e9rences en ligne ou montrent plut\u00f4t de l\u2019int\u00e9r\u00eat pour les livres blancs ? Est-ce qu\u2019ils cliquent syst\u00e9matiquement sur les versions d\u2019essai gratuites ? Amusez-vous avec la mise en page pour voir celle qui entra\u00eene le meilleur taux de consultation. Par ailleurs, il vaut le coup de tester des \u00e9l\u00e9ments comme la taille ou la longueur. Est-ce que les conseils accessibles en un clic produisent les meilleurs r\u00e9sultats ou est-ce que les internautes cliquent plut\u00f4t sur les livres num\u00e9riques ? Quant aux termes utilis\u00e9s pour d\u00e9crire l\u2019offre, lesquels marchent le mieux, \u00ab t\u00e9l\u00e9charger \u00bb, \u00ab livre num\u00e9rique \u00bb ou \u00ab guide \u00bb ? Ces d\u00e9tails peuvent avoir une influence consid\u00e9rable sur les r\u00e9sultats.<\/p>\n Le dernier obstacle \u00e0 d\u00e9jouer dans la s\u00e9rie de tests consiste \u00e0 s\u2019assurer d\u2019optimiser la page vers laquelle le lecteur est redirig\u00e9. Sans cela, rien ne sert d\u2019avoir un objet, du contenu et des tests parfaits. Essayez de tester la mani\u00e8re dont vous d\u00e9crivez l\u2019offre, pensez \u00e0 ajouter des t\u00e9moignages d\u2019utilisateurs satisfaits, r\u00e9fl\u00e9chissez au type d\u2019images utilis\u00e9es pour accompagner l\u2019\u00e9l\u00e9ment, identifiez le meilleur endroit o\u00f9 positionner le formulaire pour r\u00e9colter des informations client et consid\u00e9rez les \u00e9l\u00e9ments \u00e0 inclure (taille de l\u2019entreprise, fourchette de salaire etc). Pensez m\u00eame \u00e0 exp\u00e9rimenter avec le look du bouton de t\u00e9l\u00e9chargement : \u00ab Cliquer pour t\u00e9l\u00e9charger \u00bb, \u00ab T\u00e9l\u00e9charger maintenant \u00bb, \u00ab Lisez-moi ! \u00bb etc. Les tests repr\u00e9sentent une occasion en or d\u2019en apprendre plus sur les envies et go\u00fbts de vos clients, mais encore et surtout, sur leurs d\u00e9go\u00fbts et aversions !<\/p>\n \u00c9tape 4 : D\u00e9finir une liste de diffusion<\/strong><\/p>\n Avoir une liste de diffusion solide est un must. Quelques indications cl\u00e9 pour soigner votre liste : faites en sorte que les destinataires attendent toujours vos messages et qu\u2019ils les re\u00e7oivent \u00e0 une fr\u00e9quence pr\u00e9visible. Rendez le d\u00e9sabonnement facile, conservez une liste de d\u00e9sabonn\u00e9s fiable et permettez \u00e0 votre liste de se d\u00e9velopper naturellement et \u00e0 un bon rythme.<\/p>\n Pensez \u00e0 offrir des avantages comme des r\u00e9ductions pour les internautes qui s\u2019abonnent et placez le formulaire d\u2019inscription d\u2019adresses email \u00e0 un endroit facile d\u2019acc\u00e8s, sur chaque page de votre site et sur l\u2019ensemble de vos r\u00e9seaux sociaux. Ajoutez l\u2019option \u00ab Transf\u00e9rer \u00e0 un ami \u00bb et assurez-vous que tous les documents produits par l\u2019entreprise comportent un lien sp\u00e9cifique court pour s\u2019abonner \u00e0 la newsletter. Vous devriez toujours garder une liste des d\u00e9sabonn\u00e9s et l\u2019associer \u00e0 votre liste d\u2019emails. C\u2019est normalement \u00e0 la port\u00e9e d\u2019un logiciel CRM de base. Avant d\u2019ajouter un email \u00e0 la liste, v\u00e9rifiez si le destinataire a \u00e9t\u00e9 en contact avec vous au cours des 12 derniers mois. Le cas \u00e9ch\u00e9ant, ne les incluez pas.<\/p>\n \u00c9tape 5 : Cr\u00e9er un mod\u00e8le d\u2019email<\/strong><\/p>\n Avec un bon mod\u00e8le d\u2019email, il ne vous restera plus qu\u2019\u00e0 d\u00e9poser des copies, images et liens et le tour est jou\u00e9. Il vous faudra quand-m\u00eame prendre en compte plusieurs points cl\u00e9 :<\/p>\n \u00c9tape 6 : Statistiques et reporting<\/strong><\/p>\n En mati\u00e8re de marketing par email, il s\u2019agit en partie de taux d\u2019ouverture, mais surtout de taux de conversion. L\u2019objectif de votre campagne est d\u2019inciter les clients et prospects \u00e0 aller de leur messagerie vers votre site. C\u2019est en \u00e9tudiant soigneusement les statistiques de votre campagne que vous voyez ce qui marche et ce qu\u2019il faut am\u00e9liorer.<\/p>\n Le r\u00f4le de votre solution emailing est d\u2019assurer le suivi du d\u00e9roulement de la campagne, concr\u00e8tement de r\u00e9pertorier qui ouvre, clique et transf\u00e8re votre email. Muni de ces informations, vous savez qui relancer avec une vente, quels clients ont besoin d\u2019\u00eatre plus d\u00e9licatement \u00e9cout\u00e9s, et avec qui faire bien plus d\u2019efforts ! Ne n\u00e9gligez pas les mesures suivantes : pourcentage spam, taux d\u2019ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de plaintes et d\u00e9sabonnements. Gr\u00e2ce \u00e0 ces donn\u00e9es, votre \u00e9quipe commerciale saura \u00e9tablir une liste de vente \u00e0 partir des meilleures leads.<\/p>\n\n