Si vous voulez engager un client potentiel, la dernière chose que vous voudriez faire est de les offusquer, mais les entreprises qui ne localisent pas leurs communications destinées à un public international, courent le risque de le faire. L’expansion internationale est le rêve de toutes les entreprises en herbe, car elle promet une augmentation des affaires, une croissance des revenus et une reconnaissance de la marque, mais l’expansion sans localisation stratégique peut avoir de graves répercussions.
Lorsque l’on décide de vendre un produit à l’export, il est important de mettre en œuvre toute une stratégie qui prend en compte les besoins véritables de tous les profils de consommateurs, à commencer par la localisation. Attention, localisation ne signifie pas simplement traduction. La localisation traduit le contenu et l’adapte de manière à ce que l’entreprise puisse se connecter avec ses clients internationaux sur le plan émotionnel afin d’établir un sentiment de confiance. Lorsque vous localisez efficacement, vous augmentez les chances de votre entreprise de faire des affaires sur le marché international. C’est pourquoi chaque entreprise devrait disposer d’un site web multilingue avec un contenu localisé pour les pays et les marchés cibles qu’elle souhaite cibler. Une étude menée par Common Sense Advisory révèle que les sites Web en une seule langue n’atteignent qu’un maximum de 25% des internautes du monde entier. En outre, une étude menée par Harvard Business Review proclame que 56,2% des consommateurs estiment que la capacité à obtenir des informations dans leur langue maternelle est plus importante que le prix du produit.
Le marketing international : tenir compte des spécificités de chaque pays
Pour réussir votre stratégie internationale, il est important de commencer à analyser les besoins de chaque marché pris individuellement. Mais avant cela, il est nécessaire de commencer à comprendre le pays vers lequel vous souhaitez exporter vos produits et services. Selon que vous veniez d’un marché européen pour migrer vers un marché américain, anglophone, asiatique, etc., vous devez pouvoir vous imprégner des barrières sociales en jeu et vous approprier leurs exigences. Ainsi, vous devez étudier :
- 1. La langue : une adaptation parfaite sur chaque marché
Même si l’anglais est une langue très présente dans le monde des affaires, il n’en demeure pas moins qu’il ne vient qu’en troisième position des langues les plus parlées au monde. En effet, le mandarin tout comme l’espagnol sont des langues capitales parlées dans de nombreux pays au monde. On a également le français, le portugais, l’arabe. Vouloir exporter votre entreprise, c’est ainsi présenter votre site sous plusieurs langues, ouvrir un siège dans plusieurs pays. La communication est le premier point que vous devez travailler pour vendre.
Il faudra faire en sorte que chacun des acteurs du marché international se sente privilégié, puisse visiter votre site web et s’y sentir à l’aise comme s’il avait été créé exclusivement pour eux, car cela doit être le cas.
- 2. Les différences de culture
La diversité culturelle peut parfois choquer d’un pays à l’autre. Dans votre stratégie internationale, vous devez analyser les exigences propres à chaque pays du marché international, afin de savoir l’approche à utiliser pour ne pas choquer. Dans un pays où les valeurs morales sont encore très célébrées par exemple, il sera certainement mal vu de mener une stratégie de marketing international basée sur des images choquantes, des termes susceptibles de heurter la sensibilité des consommateurs, etc. Il faudra adapter la communication digitale, trouver le jargon adapté à chaque milieu et surtout s’adresser à la bonne cible.
Dans un premier temps, familiarisez-vous avec les dimensions culturelles de Hofstede. Selon Hofstede, toute culture peut être évaluée et comparée en utilisant 6 dimensions: indice de distance de pouvoir, masculinité vs féminité, individualisme vs collectivisme, indice d’évitement de l’incertitude, indulgence versus retenue et pragmatique vs normatif. À l’aide de l’outil de comparaison Hofstede, il est possible d’obtenir des informations vitales sur la culture cible qui peut être utilisée pour adapter les stratégies de marketing. Par exemple, le tableau suivant montre une comparaison entre deux pays européens : La France et l’Allemagne.
D’autre part, l’image suivante montre comment une société asiatique, la Chine se compare à une société européenne :
Consultez le site Hofstede Insights pour comparer d’autres pays et pour davantage d’information sur les dimensions culturelles d’Hofstede.
- 3. Choisir les bons canaux de communication
Avec le développement du marketing digital aujourd’hui, le commerce a pris un tout autre tournant. Les points de vente n’ont plus la même signification qu’avant, et cela varie d’un pays à l’autre. Il ne s’agit plus simplement pour le consommateur d’aller acheter ses produits en magasin.
Vous devez donc tenir compte plus que jamais des exigences du marketing cross canal pour proposer à vos clients divers canaux de commercialisation de façon à les satisfaire et à rester compétitif sur le marché. Prenez le temps d’étudiez les différents canaux de communication des pays que vous ciblez. Par exemple, en matière de réseaux sociaux, si Facebook, Youtube, Instagram, et Linkedin comptent parmi les applications les plus populaires en France, cela ne sera pas forcément le case partout. Selon les données recueillies sur Le Blog du Modérateur, l’Allemagne préfère de loin Xing à Linkedin, et la Chine préfère Youku à YouTube. Il faudra aussi tenir compte des politiques restrictives de certains pays qui n’hésitent pas à bloquer l’accès à certains réseaux sociaux. C’est le cas de Flickr, Instagram, Twitter, Pinterest, Dailymotion, et bien d’autres encore bloqués en Chine jusqu’à ce jour. D’autres pays comme l’Iran ou encore la Turquie ont décidé de bannir Facebook, Twitter, etc. de leur territoire.
Il vous reviendra donc de cibler les communautés accessibles dans les pays d’export visés et bien réfléchir à la stratégie internationale à adopter.
À travers l’appréhension de la culture de vos nouveaux clients internationaux, il faudra créer une véritable connexion avec le peuple, le client, mais surtout avec la cible que vous visez. Cependant, il ne faudra pas faire fi des exigences légales en vigueur sur les différents marchés.
- 4. Tenir compte de la législation en vigueur
De nombreux produits très célèbres dans certains pays sont pourtant interdits d’exportation dans d’autres. C’est le cas de produits dangereux comme des armes ou des munitions, mais aussi de produits bien moins inoffensifs comme du maquillage par exemple, des plantes, de la cigarette électronique, etc. Selon les circonstances, des produits usuels sont également interdits d’exportation vers certains pays et durant une période donnée comme le lait infantile et l’eau minérale, s’il y a eu des cas d’intoxication due à leur consommation. Il en est également ainsi de certains produits qui heurtent la dignité humaine.
- 5. Le buyer persona au cœur du marketing international
Le profil du buyer persona n’est pas le même selon les pays. Si vous êtes une entreprise qui commercialise par exemple des chapeaux de paille, cela peut-être un atout mode pour des touristes qui s’envolent pour les îles canaries chaque année et qui se les arrachent donc à un moment précis.
Cependant, pour des artisans du secteur agricole, cela n’est peut-être tout simplement qu’un accessoire de travail, un chapeau suffisamment confortable et surtout assez large pour les protéger du soleil.
Si vous décidez donc de vous étendre à l’international, il faudra trouver la bonne formule pour convaincre chaque profil de client de façon à le convertir aisément.
Vous devez donc confier votre stratégie de marketing digital à une personne capable de déployer des arguments différents devant des profils tout à fait opposés d’acheteur, tout en restant convaincante et persuasive.
Il faudra alors faire une étude du marché qui retrace les pays dans lesquels vous voulez exporter. Cela vous permettra de travailler le buyer journey afin de le comprendre pour mieux savoir les arguments à utiliser pour l’atteindre.
Pour conclure :
Au final, pour réussir votre marketing international, seule une étude approfondie du marché vous permettra de déterminer la ligne à suivre. Le premier axe à étudier est certainement la barrière stratégique que représente la langue.
Vous entourer d’experts locaux vous permettra de bénéficier d’excellents services de traduction et de vous fondre dans le jargon local. D’un autre côté, une fois cette barrière franchie, vous pourrez analyser le profil du buyer persona avec perspicacité, et ainsi déterminer la stratégie internationale à adopter au sein de chaque marché pour harmoniser votre internationalisation.
Au-delà de ces aspects pratiques, une bonne étude des marchés à conquérir en amont et du type de produit à présenter vous aidera à avancer plus facilement. Il serait plus judicieux de commencer par des pays proches sur le plan linguistique et culturel afin d’apprendre à vaincre les barrières progressivement. Cela vous rendra la tâche plus facile au moment de vous aventurer sur le terrain des marchés étrangers, mais non pas inaccessibles !
