Les spécialistes du marketing parlent souvent de la « connexion émotionnelle » qu’une marque entretient avec ses clients, mais on a parfois du mal à se l’imaginer en pratique. Il faut d’abord commencer par comprendre le public ciblé : son profil démographique, les problèmes qu’il cherche à résoudre, les besoins qu’il exprime… C’est l’occasion de réaliser une « personnalité de l’acheteur », afin de mieux comprendre les décisions et les comportements de votre consommateur type. Ces éléments de votre stratégie marketing ont bien sûr leur importance, mais fidéliser un client demande plus que la simple proposition de produits ou services adaptés. Elle implique de comprendre les motivations psychologiques profondes afin de communiquer de manière efficace et conséquente.
Les psychologues étudient depuis des années le rôle du cerveau émotionnel dans la prise de décision, et les spécialistes en marketing ont souvent tiré leurs propres conclusions de ces études afin de mieux comprendre le comment et le pourquoi d’une décision d’achat. Pour résumer, ils ont compris que les émotions avaient un plus grand impact sur une décision d’achat que les faits, les chiffres ou les fonctionnalités. Même lors d’un achat tout simple comme un grille-pain où le prix est souvent le facteur décisif, le consommateur veut avoir le sentiment d’avoir bien choisi.
Une décision d’achat est plus sentimentale qu’on ne le croit
Certes, l’achat d’un grille-pain n’est pas, pour la plupart des gens, un grand moment sentimental… Mais une part d’émotion a probablement influencé la décision d’achat. C’est pourquoi les spécialistes en marketing cherchent souvent, même pour les courses quotidiennes, à toucher cette partie du cerveau.
Prenons l’exemple d’une entreprise de matériel de randonnée et de camping. Nombreux sont les amateurs de sport et de plein air qui comparent les spécificités techniques et les avis avant de choisir un produit, mais cette approche entièrement basée sur la raison n’est pourtant pas le facteur qui motive une grande partie de leurs achats. Nous n’aimons pas l’admettre, mais l’achat d’une tente ou d’un sac à dos est, pour la majorité d’entre nous, une décision guidée par les sentiments. Ayant compris cela, l’entreprise de matériel de camping cherchera à connecter ses produits avec des sensations et des émotions spécifiques : détente, bons moments entre amis ou en famille, nature et calme, aventure…
Comment nos souvenirs influencent nos décisions
Cette approche mercatique axée sur les émotions apparait dans plusieurs études psychologiques, et notamment dans l’ouvrage d’Antonio Damasion intitulé « L’erreur de Descartes ». Dans cette étude, il a constaté que les émotions constituaient un facteur décisif de la majorité des décisions. En particulier, il a étudié les différences entre le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel. Ses conclusions indiquent que, face à choix, et même si les humains sont capables de traiter rationnellement des informations, ils peinent à prendre une décision ferme si une émotion clairement lisible ne les pousse pas vers l’une des options qui s’offrent à eux.
Autrement dit, ce sont bien les sentiments qui guident les décisions. Ce trait de caractère typiquement humain nous vient de ce que nous conservons des souvenirs et un ressenti parfois intense, qu’il soit positif ou négatif. Devant un choix, les émotions liées à des évènements passés similaires influencent fortement nos préférences (ou nos aversions) et donc notre décision.
Pour en revenir à l’exemple du matériel de camping, un consommateur aura peut-être des souvenirs d’enfance faits de bons moments passés sous la tente avec ses amis ou sa famille, lesquels influenceront son intérêt pour le camping et son choix de tente, ainsi que l’objectif final qui est de recréer cette expérience pour ses propres enfants.
Psychologie du marketing : comprendre « pourquoi » plutôt que « quoi » et « comment »
Nous nous représentons généralement comme des individus intelligents et raisonnables, motivés par des faits tangibles liés à la nature et au fonctionnement des produits. Si les faits raisonnés et logiques influencent le cerveau rationnel, des études ont prouvé que les décisions d’achat uniquement motivées par des avantages et des spécifications externes laissaient aux consommateurs un goût de déception et de regret, notamment parce qu’il est presque toujours possible de trouver un équivalent mieux ou moins cher ailleurs. Confronté au vaste choix qui s’offre au consommateur actuel, il aura presque inévitablement l’impression d’avoir fait un mauvais choix.
En communiquant avec ses clients, une entreprise s’adresse plutôt au cerveau émotionnel : celui qui contrôle la prise de décision. Dans le cas de notre entreprise de camping, on cherchera à provoquer chez le public une réaction liée au « pourquoi », tout en faisant la promotion des avantages techniques d’un produit. Pour cela, on pourra faire appel à des images de ce type :
- Simple : Famille arrivant dans un camping et montant la tente en quelques minutes : le processus est tellement facile que même les enfants participent.
- Étanche : Il se met à pleuvoir et toute la famille, chien inclus, se précipite sous la tente où elle peut attendre au chaud la fin de l’averse en jouant aux cartes et en riant.
- Spacieux et confortable : Image représentant une famille de 5 + le chien, confortablement endormi sous la tente.
- Pratique : Nombreux compartiments permettant aux usagers de ranger facilement leurs appareils, leurs encas, leurs vêtements et leurs lampes de poche. Il y a même de la place pour les affaires du chien.
L’important, ici, c’est de montrer pourquoi il faut acheter cette tente sans dresser l’interminable liste de ses spécifications techniques comme la matière, les dimensions, etc. C’est ainsi que l’on peut créer avec le client une connexion émotionnelle passant par des images et des sons susceptibles de réveiller chez l’acheteur de bons souvenirs.
Qu’est-ce qu’un motivateur émotionnel ?
Les émotions sont aussi complexes et variées que l’être humain lui-même. Les motivateurs émotionnels sont innombrables, mais, selon une étude de Harvard Business Review (en anglais), on peut en définir une dizaine qui sont plus précisément liés au comportement d’achat. On note, par exemple, le désir de se démarquer des autres, l’envie de se sentir bien, la détermination à protéger l’environnement, le besoin de sécurité et la recherche du succès.
Définir ces motivateurs émotionnels peut sembler simple, mais s’en servir dans un contexte commercial est souvent plus délicat, particulièrement pour les PME. Pourtant, si les budgets plus importants des grandes entreprises leur permettent d’investir dans des enquêtes auprès des consommateurs, les PME peuvent elles aussi développer des stratégies efficaces afin de créer des connexions émotionnelles avec leurs clients potentiels.
Apprenez à utiliser des connexions personnelles en personnalisant le parcours d’achat de vos clients. Télécharger notre Guide de création du parcours d’achat idéal.
Cinq conseils pour les petites entreprises qui veulent former un lien émotionnel avec leurs clients
Donnez toujours priorité à l’intégrité de votre entreprise
On ne le répètera jamais assez : les connexions émotionnelles sont basées sur la confiance. La qualité et l’intégrité doivent être au cœur de votre stratégie d’entreprise et de chaque détail, de la fabrication de vos produits à la gestion du service client. Aucune campagne de marketing au monde ne fera le poids face à un personnel désagréable ou un mauvais produit. En cas de problème, tenez vos promesses, respectez vos engagements et faites tout votre possible pour rectifier la situation. Garder la confiance du client est indispensable.
Faites-vous le reflet des motivateurs émotionnels de vos clients.
Quels que soient les sentiments qui les inspirent (protéger l’environnement, garder une sécurité financière, faire partie d’une communauté), le meilleur marketing pour votre entreprise et de les endosser à son tour. Une petite boutique de produits bios dont les clients sont décidés à protéger l’écologie pourra, par exemple, partager une vidéo de ses champs et exploitations où elle explique ses efforts pour produire et cultiver durablement. Un café de proximité pourra organiser une soirée « talents en herbe » afin d’offrir une scène aux artistes locaux et de réunir les habitants du quartier.
Tirez parti de l’impact émotionnel des témoignages vidéos de vos clients existants.
Les avis écrits des clients n’ont pas le même impact ni la même crédibilité que les témoignages vidéos. En présentant un client réel et satisfait qui a même accepté de partager son expérience de votre produit ou service, vous permettez aux clients potentiels d’en visualiser les avantages. D’autre part, les clips vidéos favorisent la confiance et font office de recommandation visuelle. Par exemple, une entreprise de rénovation pourra en profiter pour mettre en avant une propriété avec des images de type avant / après, et un agent immobilier ne manquera pas de partager l’expérience d’un nouveau propriétaire qui n’y croyait plus arrivant dans sa nouvelle maison. Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez, les témoignages vidéos sont un excellent moyen d’établir une connexion émotionnelle en partageant les histoires de vrais clients.
Soyez authentique : racontez votre histoire.
Pour les chefs d’entreprise comme pour les artisans et les indépendants, il est toujours tentant d’embellir un peu ses succès professionnels. Gardez-les plutôt pour LinkedIn ou pour votre CV. Dans le cadre de votre entreprise, restez humble, réaliste, proche des gens. Vos clients veulent, bien sûr, s’assurer que vous connaissez votre métier, mais ils seront tout aussi intéressés par votre parcours et par les obstacles que vous avez surmontés et qu’ils auront peut-être, eux aussi, rencontrés. Face à un interlocuteur authentique et parfois vulnérable, les clients potentiels se sentiront plus en confiance et s’ouvriront à une connexion émotionnelle.
Participez aux efforts de communauté.
Les consommateurs cherchent de plus en plus à soutenir les marques qui affichent les bonnes priorités et qui participent aux besoins critiques de leur communauté. Pendant les gelées extrêmes qui ont secoué le Texas en février 2021, une épicerie locale dont les caisses avaient cessé de fonctionner en raison d’une coupure de courant s’est démarquée sur les raisons sociaux… en faisant cadeau des produits de première nécessité à ses clients.
Cet acte de grande générosité en pleine crise nationale a eu un impact bien plus important sur la fidélisation des clients que n’importe quelle campagne de marketing aurait pu le faire. Comprendre la valeur que vos clients peuvent accorder à un comportement — comme le fait de soutenir une population dans le besoin — est un excellent moyen de développer des connexions émotionnelles et de fidéliser votre clientèle.
Créez des liens personnels avec vos clients, grâce à Act! Essayez Act! Pendant 14 jours gratuits.
