Lorsque votre expertise en marketing commence à porter ses fruits et que les leads commencent à affluer, comment reconnaître ceux qu’il faut poursuivre avec ferveur et ceux qui nécessitent d’être seulement relancés de temps à autre ?
Les avantages du lead scoring
Le lead scoring est un système de notation grâce auquel vous attribuez une note à chaque lead en fonction de la probabilité qu’il devienne un client payant, en vous basant sur les informations que vous recueillez. Catégoriser ou « noter » (scoring) de cette façon les informations de vos leads vous aide à optimiser vos efforts de vente afin que vous puissiez déterminer quels leads ont besoin de plus d’attention et lesquels en ont le moins besoin.
Pourquoi le lead scoring est-il important ?
Pour illustrer l’importance du lead scoring, revenons au principe de Pareto. Le principe de Pareto (également connu sous le nom de règle 80/20) stipule que « 80% des effets sont produits par 20% des causes ». Cela signifie que, pour une entreprise, 80% des revenus proviennent de 20% des clients. Bien que cette proportion ne soit pas une règle absolue, ce principe n’en reste pas moins vérifié dans un grand nombre de domaines.
Quid du lead scoring ?
Le principe de Pareto démontre ainsi que 20% des prospects de votre entreprise généreront 80% de vos revenus. Il s’agit probablement de vos clients qui paient le plus, de clients réguliers, de personnes fidèles et prêtes à dépenser pour vos produits ou vos services. Pour que vos efforts de marketing portent leurs fruits, vous devez être en mesure d’identifier ce groupe particulièrement intéressant de prospects et de les convertir rapidement – et c’est précisément ici que le lead scoring entre en jeu. Un des autres avantages, et non des moindres, du lead scoring est qu’il vous permet de gagner du temps et de ne pas dilapider vos efforts, ce qui, en retour, vous fait économiser de l’argent. Grâce au lead scoring, vous serez en mesure de reconnaître trois grandes catégories de clients :
1. Ceux sur lesquels vous devez vous concentrer davantage
2. Ceux qui doivent être nourris
3. Ceux qui doivent être oubliés
Une stratégie efficace de lead scoring transformera les membres de votre équipe commerciale en véritables snipers. Ils auront un aperçu des prospects, leur offrant les informations nécessaires pour traiter chaque catégorie, du client important potentiel jusqu’aux simples visiteurs. Malheureusement, trop peu d’entreprises font appel au lead scoring.
Qu’est-ce que la segmentation des leads ?
La segmentation des leads est très similaire à la segmentation de marché : elle consiste essentiellement à segmenter votre base de données de leads en listes, en fonction des catégories que vous définissez.
La segmentation des leads ne se limite pas à regrouper les leads en fonction de besoins communs, mais en fonction de leurs intérêts, d’intitulés de postes, de caractéristiques démographiques et tout autre critère pertinent. La segmentation est importante pour un certain nombre de raisons, au final il s’agit d’un ciblage extrêmement précis de vos clients en fonction de leurs différences et en fonction de la façon dont ils perçoivent la valeur totale de certains produits.
Bien que le lead scoring permette de classer les leads, la segmentation les regroupe de manière à ce qu’il soit plus simple de déployer des stratégies sur la base des informations collectées ou disponibles. Il est facile de voir que la segmentation des leads va de pair avec le lead scoring, et dans certains cas, les deux peuvent même être utilisés de façon interchangeable.
Créer une stratégie de lead scoring performante
N’oubliez jamais que le lead scoring n’est jamais une stratégie universelle. Les efforts de marketing peuvent encore échouer après la mise en œuvre de votre lead scoring, surtout si votre stratégie n’est pas encore complètement déployée. Votre stratégie de lead scoring doit être personnalisée en fonction de la dynamique de votre entreprise et de votre équipe commerciale, en gardant en tête qu’une mauvaise mise en œuvre peut conduire à une catastrophe potentielle. Imaginez la mise en œuvre d’une stratégie qui place à tort les prospects « prêts à l’achat » dans la zone rouge ? Un compétiteur avec une meilleure stratégie de lead scoring pourrait bien vous rafler ces prospects. C’est la raison pour laquelle le processus de lead scoring nécessite des modifications constantes jusqu’à ce que vous soyez en mesure de déterminer la stratégie globale qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Pour créer une stratégie performante de lead scoring, voici sept étapes que vous pouvez commencer à mettre en œuvre dès aujourd’hui :
1. Déterminez les caractéristiques de vos profils et de vos segments
Tout d’abord, cherchez à mieux connaître vos prospects et classez-les en segments. Cette étape implique de poser des questions pertinentes telles que :
- Qui sont mes leads ?
- Que veulent-ils ?
- D’où proviennent-ils ?
- À quel moment s’engagent-ils le plus ?
- Pourquoi sont-ils intéressés ?
2. Déterminez les caractéristiques de votre client idéal
Votre client idéal est celui qui, selon vous, est le plus susceptible de faire un achat. Il s’agit du client qui obtiendra une note de 4 ou 5 sur une échelle de cinq points, et vous devez être en mesure d’identifier ce client en évaluant son comportement par rapport à certains critères tels que :
Des critères explicites
Les informations qui vous informent directement sur vos leads et leur comportement, telles que leurs données démographiques, l’historique des achats, le pouvoir d’achat, leur catégorie socioprofessionnelle, etc.
Des critères implicites
Il s’agit d’informations qui montrent la probabilité qu’un lead manifestera un intérêt, ce que l’on peut généralement déduire du comportement du client. Il peut s’agir d’interactions sur les réseaux sociaux, du comportement sur le site Web (temps passé sur chaque page, nombre de clics et de visites), du nombre d’appels téléphoniques, de demandes de renseignements par e-mail, et ainsi de suite.
Les critères négatifs
Les critères négatifs excluent des leads en fonction de certains critères et peuvent vous aider à identifier les prospects les moins susceptibles de devenir des clients engagés. Ces pistes peuvent être identifiées sur la base de critères négatifs tels que les désabonnements aux campagnes d’e-mailing, leur faible interaction sur les réseaux sociaux, une fréquentation peu assidue de votre site Web ou un taux de rebond élevé. Bien que de tels critères puissent sembler en apparence négatifs, ils offrent néanmoins un aperçu précieux de l’ensemble des leads les plus susceptibles de gaspiller vos ressources.
3. Créez votre classement interne
Une fois que vous aurez compris qui sont vos meilleures et vos pires leads potentiels, vous pouvez effectuer un lead scoring en fonction du système de notation que vous aurez déterminé au préalable. Ce faisant, il est recommandé de s’en tenir à une petite fourchette de valeurs, car l’attribution d’une note sur une échelle trop importante peut poser des problèmes : comment gérer, par exemple, un score de 49 sur un système de points qui en compte 100 ?
En général, une échelle de 5 points (où 5 correspond à la plus forte probabilité de conversion et 1 la moins susceptible) est considérée comme amplement suffisante par la plupart des spécialistes du marketing. Ce système de notation précis facilite l’interprétation lead scoring et peut être transmis à l’équipe commerciale pour un suivi facile.
4. Choisissez une équipe commerciale performante
Choisissez une équipe dédiée pour gérer la création, la mise en œuvre et le développement constant de votre stratégie de lead scoring. Cette équipe peut comprendre des membres du personnel de vos services ventes et marketing.
5. Concevez des plans d’action et attribuez les responsabilités
Chaque lead scoring doit s’accompagner d’un ensemble d’actions appropriées, telles qu’un accord de niveau de service pour aider à définir la meilleure ligne de conduite pour chaque prospect, en fonction de son lead scoring. Les pistes d’action que vous choisissez de recommander à la suite du lead scoring peuvent être aussi précises que le nombre d’e-mails marketing à envoyer à un lead. Vous devez également vous rappeler d’attribuer des responsabilités aux membres de l’équipe commerciale pour les différents lead scoring avec les actions requises. Toutes ces informations doivent être présentées dans un document afin que chaque membre de votre équipe puisse les retrouver facilement.
6. Testez votre modèle
Enfin, testez votre modèle afin d’en mesurer l’efficacité. Commencez par une petite échelle avant de procéder à un déploiement global.
7. Évaluez et appréciez
Attendez-vous à tester plusieurs fois votre stratégie de lead scoring avant d’arriver au modèle le plus approprié. Votre équipe et vous devriez revoir le modèle souvent, en y apportant des modifications au fur et à mesure de vos progrès.
Conclusion
Une stratégie de lead scoring performante a le potentiel de transformer complètement vos efforts de marketing et de vente. Elle vous permet d’économiser du temps et de l’argent, car votre marketing sera en mesure de cibler les leads qui ont le plus grand potentiel d’être convertis en clients payants, vous donnant ainsi une longueur d’avance sur vos concurrents.
Si vous avez accès à des outils d’automatisation marketing, il est sans doute préférable de créer votre propre algorithme interne de lead scoring. Enfin, sachez qu’il est également possible de modifier n’importe quel modèle disponible en ligne pour qu’il s’ajuste précisément aux besoins de votre entreprise.
