Des leads à ne plus savoir qu’en faire, un entonnoir de vente qui déborde… C’est bien ce dont rêvent votre service commercial et votre équipe de communication ? 68 % des professionnels du marketing utilisent d’ailleurs la génération de leads comme indicateur de l’efficacité de leurs campagnes. Le nombre de leads est un indicateur de performance direct de votre pipeline (vos ventes projetées) et a une grande influence sur les ventes que vous pouvez espérer conclure, et donc sur votre chiffre d’affaires.
Il ne suffit pas de multiplier vos activités de communication et d’attirer des clients prospectifs par le biais de fastueuses campagnes de marketing visant à générer des leads. Si vous constatez, à travers votre cycle de vente, un grand nombre de leads mais des transactions trop rares, cet entonnoir de vente surchargé ne vous est pas d’une grande utilité.
C’est là qu’intervient le lead scoring.
Lisez la suite pour comprendre comment le lead scoring peut vous aider à améliorer votre taux de conversion.
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring est un barème visant à déterminer la qualité de chaque lead et la probabilité que le client achète vos produits ou prestations. Autrement dit, c’est la première étape pour choisir les clients prospectifs les plus prometteurs, ceux dont le potentiel promet la plus haute valeur ajoutée.
Cette approche axée sur les données est essentielle à votre processus commercial. Tous les leads qui entrent dans votre entonnoir de vente n’ont pas forcément l’intention d’acheter, et le lead scoring vous aide à identifier les clients prospectifs qui méritent votre attention la plus immédiate. Cette méthodologie consiste à attribuer aux leads un score (généralement de 0 et 100) représentant la probabilité que ces clients achètent vos produits. Plus le score est élevé, plus cette probabilité transactionnelle est élevée.
Pour attribuer un score à vos leads, vous pouvez utiliser des facteurs ou points de données variés. Nous en reparlerons plus bas.
Quelle est l’importance du lead scoring ?
L’avantage le plus évident d’adopter un système de notation de leads dans votre stratégie marketing, c’est qu’il vous permet de donner priorité aux leads les plus prometteurs. En identifiant les clients prospectifs dont la probabilité de conversion est la plus élevée, il est bien plus facile de mettre en œuvre des stratégies adaptées afin de conclure efficacement ces ventes.
C’est aussi un moyen de ne pas perdre de temps à travailler sur des leads de faible qualité, des contacts qui n’ont aucune intention d’acheter. Ayant ainsi évité de perdre de nombreuses heures à communiquer avec des clients mal qualifiés, vos commerciaux peuvent alors se consacrer à des tâches plus importantes ; préciser le processus de vente, par exemple.
Il est même possible de personnaliser l’expérience client en fonction du score qui lui a été attribué. Oui, le lead scoring peut aussi vous aider à mieux comprendre la progression d’un client potentiel dans son parcours d’achat.
Par exemple, un lead dont le score est inférieur à un seuil défini (sans être trop bas) pourra être candidat pour un certain nombre de stratégies : Passer un appel téléphonique pour pousser à la vente n’est pas une bonne idée. Partager des ressources instructives (ex. un livre blanc) est une démarche plus subtile.
Mais encore ? Avec le lead scoring, vous pouvez identifier les canaux de communication qui génèrent des leads de meilleure qualité, et modifier vos activités en conséquence. Le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes n’en sera que meilleur, et c’est aussi un moyen d’aligner les équipes marketing et commerciales autour de données analytiques vérifiables.
Déterminer la qualité des leads : les facteurs clés à prendre en compte
Le processus de lead scoring vise à déterminer la qualité des leads résultant de vos campagnes de marketing variées. Avant de lancer tête baissée un barème de lead scoring, commençons par définir ce qui fait la qualité d’un client prospectif.
Pour faire simple, disons qu’un lead de bonne qualité est un client prospectif dont le profil correspond au public ciblé ou à la personnalité d’acheteur que vous avez définie. Vous pouvez notamment évaluer la qualité de vos leads selon les paramètres suivants :
- Données démographiques (localisation géographique et langue de prédilection)
- Données firmographiques (taille de l’entreprise, profession, chiffre d’affaires annuel, secteur d’activité)
- Données comportementales (nombre de visites sur la page affichant vos tarifs, téléchargements de contenu sécurisé, nombre d’e-mails ouverts, participations aux webinaires, engagement sur les réseaux sociaux, demandes de démos)
Comprendre les paramètres qui définissent un lead de qualité vous permettra de mieux définir vos barèmes et de préparer un processus de lead scoring précis et efficace.
Comment réussir son lead scoring
Pour analyser la qualité d’un lead et attribuer un score réaliste à vos clients prospectifs, il faut d’abord définir une stratégie. Celle-ci comprendra généralement les étapes suivantes :
Définir le profil du client idéal
Pour développer un bon système de lead scoring, il faut d’abord connaître le profil de votre client idéal. C’est le moment d’analyser votre clientèle existante. Cherchez à identifier les professions, les secteurs d’activités, les situations géographiques, la taille des entreprises, entre autres paramètres démographiques courants.
Cette étape est largement simplifiée lorsque vous utilisez une plateforme CRM comme Act! CRM. Act! vous fournit une base de données centralisée pour collecter et analyser les données des clients, y compris leurs achats antérieurs, leurs interactions avec votre service client ou leur comportement en ligne.
De nombreux CRM peuvent aussi s’intégrer avec des outils d’analytiques pour vous aider à surveiller le comportement des clients sur différents canaux de communication. Ils permettent de mieux préciser votre analyse du client idéal.
Impliquer votre équipe commerciale et vos clients
Les données de votre logiciel CRM peuvent vous donner un aperçu des attributs et des comportements liés à une probabilité de conversion plus élevée. Pour approfondir ces données, n’hésitez pas à interroger vos commerciaux et vos responsables de comptes clients.
Votre équipe commerciale est en contact permanent avec les clients. Elle est la plus à même de connaître les meilleures stratégies pour stimuler les conversions. Vous apprendrez peut-être que les clients prospectifs ont tendance acheter dans les quarante-huit heures après avoir lu une étude de cas spécifique sur votre site internet.
Après avoir réalisé cette étape, vous aurez largement développé vos connaissances des différents points de contact entre les clients et votre entreprise tout au long du parcours d’achat.
Développer votre processus de lead scoring
Vous êtes maintenant parfaitement armé pour sélectionner les activités, les comportements et les traits de caractère les plus influents sur le taux de conversion. Attribuez un nombre de points à chaque critère en fonction de son importance pour votre parcours client. Vous pouvez également attribuer des points négatifs aux attributs qui indiquent une intention d’achat trop faible.
Votre système de lead scoring pourra ressembler à celui-ci :
Mesurer de la qualité d’un lead
Comment mesurer la qualité des leads qui avancent dans votre entonnoir de vente ? Après avoir ainsi développé un système de lead scoring, le processus devient très simple.
Il vous suffit d’attribuer une note aux clients potentiels en fonction des différents critères que vous avez définis à l’étape précédente. C’est là qu’intervient une solide plateforme CRM comme Act! CRM. Le logiciel peut vous fournir des données détaillées sur les profils de vos clients, comme leurs informations démographiques, leur profil firmographique et leur comportement d’achat.
Certains systèmes CRM proposent également des outils de lead scoring prédictifs, qui attribuent automatiquement un score aux clients prospectifs. Ces outils utilisent des algorithmes d’apprentissage automatique pour analyser les comportements antérieurs des clients prospectifs et calculer la probabilité de les convertir en clients réels.
Il existe aussi des outils spécifiquement axés sur le lead scoring et qui s’intègrent à votre solution CRM existante afin de simplifier l’attribution d’un score à chaque lead.
Définir les prochaines étapes
Attribuer un score aux clients prospectifs selon des critères prédéfinis permet d’établir la qualité de chaque lead. Mais cela ne garantit pas les conversions. Reste encore à définir la meilleure marche à suivre pour chaque client potentiel, en fonction du score obtenu.
Par exemple, si un lead obtient un score supérieur à 50 points, il faudra le remettre à l’équipe commerciale. Mais que se passe-t-il si un client potentiel obtient un score encore plus élevé (> 65) ? Cela peut indiquer un client de haute valeur, susceptible de passer des commandes importantes ou de réaliser des achats fréquents.
Il est possible de programmer votre CRM pour déclencher automatiquement une séquence automatisée en fonction du score obtenu. Ces flux de travail automatisés peuvent même inclure des tâches spécifiques, dont la responsabilité est attribuée aux membres de votre équipe de vente et de communication concernés.
Tester pour améliorer
Le lead scoring n’est pas un exercice à reléguer au rang de tâche accomplie. Il est important de revoir régulièrement vos taux de conversion et votre chiffre de vente afin de déterminer les points positifs ou négatifs de votre stratégie de lead scoring. Prenez aussi régulièrement le temps d’en discuter avec vos commerciaux pour savoir s’ils estiment que la présélection des clients prospects est plus ou moins efficace depuis la mise en œuvre d’un nouveau barème. Et tenez compte de leurs commentaires pour optimiser davantage votre stratégie de notation.
Pour simplifier le lead scoring, vous pouvez compter sur votre CRM
Le lead scoring est un outil phénoménal pour présélectionner les clients prospectifs, stimuler les conversions et augmenter les revenus. C’est aussi un excellent moyen d’équiper vos services de communication et de force de vente pour les aider à gagner du temps et optimiser leurs ressources. Un système CRM est toutefois indispensable pour exploiter le lead scoring et tous ses bénéfices.
Notre CRM est riche en fonctionnalités, avec une analyse détaillée du profil des clients et des modèles de lead scoring adaptés à votre entreprise. Les fonctionnalités d’automatisation d’Act! permettant aussi de déclencher automatiquement des séquences de communication ou de transférer un client potentiel vers un membre de votre équipe en fonction du score obtenu. Profitez de 14 jours de démo gratuite et découvrez comment intégrer Act! à votre processus de vente.
