Devinette : quel canal numérique de communication promet un retour sur investissement de 3 500 %, un contrôle intégrable et une disponibilité immédiate, dès que vos ventes ont besoin d’un stimulant ?
Il s’agit de l’e-mail marketing, bien sûr.
Contrairement à l’optimisation des référencements (SEO) ou aux médias sociaux, le succès de vos campagnes d’e-mail marketing ne dépend pas d’algorithmes automatisés ou des politiques de contenu constamment revues et corrigées par les moteurs de recherche. C’est l’un des canaux de marketing les moins chers : chaque internaute qui s’abonne à vos communications par e-mail vous offre un accès gratuit et (pratiquement) illimité à sa boîte de réception, le b-a-ba pour construire une relation à long terme.
Rien de surprenant à ce que 78 pour cent des professionnels du marketing interrogés récemment estiment que le démarchage par e-mail reste le canal de communication le plus efficace.
Reste à mesurer l’efficacité de votre e-mail marketing et à assurer un suivi de son impact sur votre croissance et sur vos revenus. Cet article étudie les indicateurs clés de performance et les méthodes de suivi permettant de mesurer le retour sur investissement de vos campagnes par e-mail.
Définir les objectifs de vos campagnes de marketing par e-mail
On ne saurait mesurer le succès d’une initiative sans connaître ses objectifs. C’est pourquoi la première étape, pour bien mesurer l’efficacité de vos campagnes de communication par e-mail, est la définition de ses objectifs.
Voici quelques exemples d’objectifs pour vos campagnes :
Augmenter le trafic et les visites
L’e-mail marketing est un excellent outil pour diriger les internautes vers votre blog afin de mieux faire la promotion d’un évènement ou sensibiliser le public à votre marque ou produits. Les grandes entreprises, qui ont accès à une base de données riche en clients fidèles et engagés, n’ont pas de souci à se faire en ce qui concerne le trafic sur leurs pages internet : il leur suffit d’envoyer un e-mail de temps en temps.
Générer des leads
Pour organiser un webinaire ou lancer un nouveau produit, envoyer un e-mail à tous vos abonnés est un excellent moyen de générer rapidement et efficacement des leads pour alimenter votre pipeline.
Stimuler l’engagement du lectorat
Pour réunir et entretenir une liste d’abonnés confortable, il est important de communiquer régulièrement avec le public ciblé par des e-mails qui ont une valeur, par exemple en partageant vos connaissances, ou en apportant des solutions aux problèmes exprimés par votre clientèle. En partageant gratuitement votre contenu par e-mail, vous établissez une relation avec vos abonnés pour en faire une clientèle fidélisée, susceptible de générer des ventes et des recommandations.
Générer des ventes
Vous prévoyez de lancer un nouveau produit ou de proposer des soldes pour le Black Friday ? Rien de tel, pour stimuler les ventes, qu’un e-mail parfaitement ciblé et envoyé à une liste d’abonnés engagés.
Obtenir des retours
Vous cherchez à connaître votre public ou à comprendre comment vos clients voient votre marque ? Envoyez un questionnaire par e-mail, et vous aurez bientôt tous les retours dont vous avez besoin.
Mesurer les résultats d’un e-mailing : 9 indicateurs de performance (KPI) à surveiller
En fonction des objectifs que vous aurez définis, les indicateurs de réussite ne sont pas toujours les mêmes. Voici toutefois les indicateurs les plus courants :
- Taux de délivrabilité : Il représente le taux d’e-mails arrivés dans la boîte de réception des abonnés. Autrement dit, si vous avez envoyé votre e-mailing à 100 destinataires dont 80 l’ont bien reçu, le taux de délivrabilité sera de 80 pour cent.
- Le taux de rebond : C’est le contraire du taux de délivrabilité. Il représente le pourcentage d’e-mails non arrivé à destination. Si votre taux de rebond est trop élevé, vérifiez que votre liste d’abonnés est à jour.
- Le taux d’ouverture : Il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur votre e-mail pour l’ouvrir.
- Le taux de clic (parfois appelé CTR, de l’anglais click-through rate) : Il est probable (c’est même conseillé) que vous ayez intégré une action dans votre campagne. Le CTR est une indication du nombre de destinataires qui ont choisi de suivre ce lien.
- Le taux de conversion, aussi appelé taux de réactivité : Cet indicateur représente le pourcentage d’abonnés qui ont choisi d’avoir le comportement que vous cherchez à encourager, comme de cliquer sur un lien pour s’inscrire à un évènement.
- Le taux de désabonnement : Il indique le pourcentage d’abonnés qui demandent à quitter votre liste de diffusion après une campagne.
- Le revenu par e-mail : Dans le cadre d’une campagne de communication, il indique le chiffre (ventes) moyen réalisé par e-mail envoyé.
- Taux de croissance de la liste : Il indique le taux d’augmentation de votre liste de diffusion pour une période donnée.
- Taux de partage : Il représente le pourcentage d’abonnés qui transfèrent votre e-mail à leurs contacts.
- Retour sur investissement (RsI) : À la différence du revenu moyen par e-mail, le retour sur investissement tient compte des autres frais inhérents à une campagne d’e-mailing pour mesurer sa rentabilité et ses résultats commerciaux.
Les indicateurs ci-dessus apportent tous des informations précieuses quant aux performances de votre campagne d’e-mail marketing. Pour analyser efficacement ses résultats, il faut tenir compte de tous ces indicateurs de performance réunis. Par exemple, un taux d’ouverture élevé n’indique pas forcément une campagne réussie. Il faut aussi tenir compte du taux de clic et du taux de conversion.
Comment mesurer les indicateurs de succès d’une campagne de communication par e-mailing
Il ne suffit pas de connaître les indicateurs clés de performance applicables à l’e-mail marketing. Pour en extraire des informations commerciales exploitables, il faut aussi assurer un suivi et une analyse régulière de ces données. Voici comment mesurer les véritables résultats de vos campagnes par e-mail.
Installer un système de gestion des relations clients intégré (CRM)
Les logiciels conventionnels d’e-mailing servent à gérer les listes d’abonnés, à envoyer les e-mails et à consulter les indicateurs clés de performance. Ils ne sont pas particulièrement conçus pour mesurer les résultats d’une campagne en termes de performances commerciales.
C’est là qu’intervient un système intégré de CRM et de Marketing Automation comme Act!.
Avec une plateforme de gestion des relations clients et de marketing automation, vous pouvez suivre et analyser en temps réel l’engagement de vos clients, enregistrer leurs interactions avec votre entreprise, et obtenir un aperçu complet de l’impact de chaque campagne sur vos objectifs. Ces solutions vous donnent accès à des outils tels que l’automatisation des e-mails et la création de pages de renvoi afin de réagir efficacement et systématiquement à toutes les interactions avec un client potentiel.
Supposons qu’un abonné arrive à votre landing page après avoir cliqué sur un lien dans un e-mail, mais qu’il n’aille pas plus loin. Si, ayant changé d’avis, ce client potentiel revient plus tard vers votre entreprise pour acheter, un outil conventionnel d’e-mailing n’enregistrera pas cela comme une conversion.
Un CRM avec Marketing Automation intégré suit en revanche chaque interaction avec vos contacts afin d’associer cette conversion de l’abonné en question avec la campagne concernée pour mieux en mesurer l’impact.
Choisissez soigneusement les indicateurs clés de succès
Il est important, pour un professionnel de la communication, de se concentrer sur les indicateurs utiles (KPI) qui reflètent vraiment les objectifs de votre campagne.
Si votre campagne vise à augmenter les ventes auprès des clients existants (par exemple, en leur proposant une montée en gamme), les indicateurs les plus pertinents seront les taux d’ouverture, de clic et de conversion et le retour sur investissement. Si l’objectif est de stimuler les retours des utilisateurs, le seul indicateur pertinent est le taux de réponse.
Améliorer les résultats par des tests A/B
Hors contexte, la mesure des performances d’une campagne est souvent trop inexacte. C’est là qu’interviennent les tests A/B, une étape essentielle de votre stratégie d’e-mail marketing.
Par exemple, si votre campagne affiche un taux d’ouverture trop faible, on pourrait croire que c’est dû au manque d’intérêt dont font preuve vos abonnés. Pour vraiment comprendre leur comportement, on peut toutefois tester plusieurs objets et observer leur impact respectif sur le taux d’ouverture Il faut souvent tester plusieurs variantes pour trouver l’objet le plus efficace.
Segmentez votre liste pour mieux analyser les besoins démographiques
Adapter vos campagnes d’e-mail marketing en fonction des différents segments démographiques de vos abonnés vous permet d’en mesurer plus précisément les performances.
A contrario, envoyer les mêmes communications à toute votre liste pour leur proposer tous les multiples produits vendus sur votre site peut compliquer la mesure des résultats. Votre analyse sera plus précise en segmentant votre liste d’abonnés en fonction des produits, et en personnalisant les e-mailings selon les centres d’intérêt et les transactions antérieures.
La majorité des systèmes d’e-mail marketing permettent la segmentation des abonnés au moment de leur adhésion, à l’aide de balises. Mais il est tout à fait possible de les segmenter plus précisément a posteriori.
Première étape essentielle : paramétrer le suivi des performances
Quel que soit le type d’informations qui vous intéresse, le suivi de vos campagnes d’e-mailings est indispensable pour analyser leurs performances, définir les indicateurs clés et comprendre comment améliorer vos campagnes pour atteindre vos objectifs plus rapidement. Ce processus est largement simplifié si vous utilisez un système de marketing automation et de génération de leads comme Act!.
N’hésitez pas à l’essayer pour lancer quelques campagnes d’e-mail marketing. Inscrivez-vous aujourd’hui et profitez de 14 jours d’essai gratuit.
