Cela fait plusieurs années que l’on annonce la disparition de l’email, et pourtant, il est toujours présent et son pouvoir commercial n’a pas perdu de son efficacité. Selon l’étude Email Marketing Attitude réalisée par le Syndicat national de la communication directe (Sncd), 90% des internautes consultent leur boîte mail au moins une fois par jour et 4 internautes sur 10 se rendent sur un site Internet ou en magasin pour faire des achats suite à la réception d’un email.
Cependant, pour que votre email soit efficace, encore faut-il qu’il atteigne la boîte de réception de ses destinataires. Aujourd’hui, de plus en plus d’emails n’arrivent jamais à destination et finissent directement dans la boîte spam. Les filtres des fournisseurs d’accès Internet (fournisseurs de boîtes mail inclus) ainsi que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR en anglais), en vigueur depuis mai 2018, n’arrangent pas les choses.
C’est un vrai problème pour les marketeurs qui ne savent pas comment atteindre leur audience et entretenir une bonne réputation d’expéditeur. D’où la nécessité de comprendre ce qu’est la délivrabilité email, comment cela vous affecte et ce que vous pouvez faire pour la maximiser.
Qu’est-ce que la délivrabilité email ?
La délivrabilité d’un email est le fait que l’email envoyé atteigne la boîte de réception de son destinataire. C’est ce qui garantit le succès de vos campagnes d’emailing.
Cependant, le chemin que parcourt un email avant d’atteindre son destinataire est semé d’obstacles. En effet, il va passer par plusieurs filtres anti-spam qui vérifient que l’adresse email de l’émetteur n’est pas blacklistée, que les envois précédents ont abouti et qui analysent le contenu de l’email.
La délivrabilité dépend donc de plusieurs facteurs :
- votre réputation : c’est-à-dire votre adresse IP, votre nom de domaine, etc. ;
- la fréquence d’envoi de vos emails : évitez d’harceler vos destinataires avec des emails trop fréquents qui risqueraient d’engendrer un comportement de rejet de leur part (désinscription ou déclaration en spam). Pour plus d’efficacité, envoyez des emails plus pertinents et moins souvent ;
- le contenu de vos emails : les FAI (fournisseurs d’accès Internet) analysent la structure et le contenu de vos emails à la recherche de mots clés utilisés dans les spam ;
- la qualité de votre liste de contacts : si certaines adresses n’existent pas ou sont erronées, l’email ne peut pas être transmis, on appelle cela un bounce. Trop de bounces peuvent nuire à votre réputation ;
- la réaction de vos destinataires : votre taux d’ouverture est-il bon ou au contraire, vos utilisateurs ont-ils tendance à se désinscrire ou à déclarer vos emails en spam ?
Votre réputation d’expéditeur
Pour faire simple, c’est votre réputation d’expéditeur qui détermine où vont atterrir vos emails (dans la boîte de réception, dans le dossier spam ou bloqués par les filtres).
Selon le « Baromètre Sender Score 2018 » de Return Path, les emails envoyés par des expéditeurs réputés sont 23% plus susceptibles d’atteindre leur destinataire. En effet, les expéditeurs ayant un score compris entre 91 et 100 (le meilleur score de réputation) voient 91 % de leurs messages délivrés, contre 68 % pour les expéditeurs notés entre 81 et 90, et 42 % pour ceux avec une note entre 71 et 80.
Votre réputation et la délivrabilité de vos emails sont donc indissociables. Meilleure sera votre réputation, plus vos emails auront de chance d’atteindre leurs destinataires, d’être lus et de provoquer un achat. A l’inverse, une mauvaise réputation provoquera le blocage de vos emails. Il est donc indispensable de contrôler votre réputation d’expéditeur.
Pour cela, vous devez surveiller ces 3 éléments utilisés par les FAI et les fournisseurs de messagerie pour filtrer les messages :
- le taux de plainte : les destinataires peuvent se plaindre pour plusieurs raisons comme la trop grande fréquence des emails, le fait qu’ils n’ont pas demandé à recevoir vos messages ou encore parce qu’ils ne connaissent pas l’expéditeur ou n’ont pas confiance en lui. Pensez à rappeler au destinataire pourquoi vous lui écrivez ;
- le taux de signalement comme spam : Pour éviter d’être déclaré comme spam, soignez votre contenu et envoyez un email de confirmation d’inscription à vos utilisateurs afin qu’ils acceptent de recevoir vos messages ;
- le taux de retours pour adresse erronée : un trop grand nombre de bounces affecte votre réputation. Mettez régulièrement à jour vos fichiers de contacts et supprimez les adresses erronées ou celles qui n’existent plus.
Pourquoi la délivrabilité email est-elle si importante ?
La délivrabilité de vos emails est fondamentale pour le succès de vos campagnes emailing. Comment susciter l’intérêt de vos clients et prospects et provoquer un achat s’ils ne reçoivent jamais vos emails marketing ?
Au-delà de la délivrabilité, il est primordial de susciter l’engagement de vos clients/prospects en créant du contenu intéressant et pertinent que vos destinataires ont envie de recevoir.
Découvrez quelques conseils, classés en trois catégories, afin d’améliorer votre réputation d’expéditeur et de maximiser à la fois la délivrabilité email et l’engagement.
1. Le respect de vos utilisateurs
Votre réputation d’expéditeur peut être compromise si les destinataires de vos emails se plaignent qu’ils n’ont jamais accepté de recevoir vos messages. Ainsi, pour que vos emails passent à travers les systèmes de filtre des FAI et finissent par être lus par vos clients et prospects, suivez ses conseils :
- envoyez des emails marketing uniquement aux utilisateurs qui ont explicitement donné leur accord ;
- optez pour le double opt-in. Cet anglicisme désigne une double confirmation d’inscription à votre liste de diffusion. Ainsi, lorsqu’un client ou un prospect s’inscrit à votre newsletter, il entre son adresse email dans le formulaire (1ère confirmation) et reçoit ensuite un email qui lui demande de confirmer son inscription / adresse email (2e confirmation).
- Informez vos destinataires sur le type d’emails qu’ils vont recevoir, quand et à quelle fréquence.
2. L’envoi des emails
Afin que vos emails soient bien accueillis par vos destinataires et que votre entreprise développe une image positive, voici quelques règles à suivre lors de l’envoi de vos emails marketing :
- La segmentation et la personnalisation : il est essentiel d’envoyer des emails personnalisés à vos clients/prospects en mentionnant leur nom et/ou prénom et en leur proposant des produits et/ou services susceptibles de vraiment les intéresser. Assurez-vous également que vos destinataires reçoivent uniquement ce qu’ils ont demandé (newsletter, promotions, idées cadeaux, etc.) ;
- L’objet : afin de garantir un taux d’ouverture élevé, vous devez accorder une grande importance à l’objet du message. Celui-ci doit être court, clair, transparent et capter l’attention. Evitez les mots clés de type spam comme « cash » ou « gratuit » ;
- L’ajout au carnet d’adresse : pour éviter que vos emails ne finissent dans le dossier spam, demandez à vos destinataires de vous ajouter à leur carnet d’adresse. C’est une preuve supplémentaire pour les FAI que vous êtes un contact de confiance.
- La désinscription : n’oubliez jamais d’inclure dans l’email un lien permettant la désinscription à votre liste de diffusion et faites en sorte que la démarche soit facile et rapide. Cela vous permet de laisser une dernière impression positive à vos clients et de maintenir des listes de contacts de qualité.
- Le respect des lois : respectez les lois qui régissent l’envoi d’emails marketing telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
3. La qualité de votre liste de contacts
Avec le temps, vos listes de contacts évoluent. Certains destinataires ne veulent plus recevoir d’emails marketing, d’autres ont supprimé ou n’utilisent plus leur adresse email.
Pour assurer la bonne délivrabilité de vos emails, il est donc essentiel de mettre régulièrement à jour vos bases de données.
- Gérez les bounces en triant les adresses inactives.
- Supprimez les destinataires qui n’ont pas ouvert vos emails ou cliqué sur un lien durant les 6 derniers mois.
- Evitez d’envoyer des emails à une ancienne liste de contacts à laquelle vous n’avez pas écrit depuis 6 mois.
- Gérez les désabonnés et les plaintes.
Saviez-vous que certains adresses emails abandonnées sont utilisées par les FAI comme spam trap ? Il s’agit de pièges leur permettant de repérer les emails indésirables et de classer les expéditeurs dans la catégorie spam.
Enfin, n’hésitez pas à réengager vos destinataires inactifs grâce à un programme marketing.
Conclusion
Afin d’améliorer votre délivrabilité, assurez-vous d’envoyer vos emails avec le bon message, aux bons destinataires, au bon moment et à une fréquence acceptable.
La façon dont vous traitez vos destinataires, la manière dont vous envoyez vos emails et le fait de mettre régulièrement à jour vos listes de diffusions ont un impact sur votre réputation d’expéditeur et sur la délivrabilité de vos emails.
La délivrabilité est cruciale, mais il ne faut pas négliger l’engagement ainsi que la création de contenu pertinent que vos destinataires ont envie de recevoir. Ces éléments vous aideront à développer une relation de confiance avec vos destinataires, mais aussi avec les FAI.
Enfin, sachez qu’un logiciel de marketing automation tel que celui proposé par Act! peut vous aider à nettoyer vos bases de données et à augmenter la délivrabilité de vos emails.
