Guide complet du circuit de distribution
Pour augmenter leur chiffre d’affaire, les entreprises se concentrent trop souvent sur les ventes directes, en développant, par exemple, leur boutique en ligne ou leurs équipes commerciales directes.
Pourtant, les entreprises qui investissent trop dans ces canaux de distribution passent à côté d’une autre source considérable de revenus. En tenant compte des autres circuits de distribution, il est possible de booster les ventes et d’augmenter son chiffre d’affaire.
Qu’entend-on par « circuit de distribution » ?
Quels sont les avantages d’un circuit de distribution ?
Quels sont les inconvénients d’un circuit de distribution
Exemple de circuits de distribution
Comment mettre en place un circuit de distribution
Comment trouver des partenaires de distribution
Qu’entend-on par « circuit de distribution »
Le circuit de distribution est une démarche commerciale qui consiste à distribuer ses produits par le biais de plusieurs canaux de distribution. Il peut s’agir, bien entendu, de ventes directes, mais aussi de revendeurs et de partenaires.
La mise en place d’un circuit de distribution est un moyen simple et efficace d’augmenter les revenus commerciaux de votre marque à moindre frais. Cela permet aussi de diversifier vos revenus, afin de ne pas compter sur un seul type de vente pour réaliser votre chiffre d’affaire.
Il y a toutefois quelques inconvénients. La création d’un circuit de distribution implique de renoncer à contrôler chaque détail. Il faudra aussi abandonner une partie du chiffre de vente à ces canaux de distribution.
Quels sont les avantages d’un circuit de distribution ?
Plus de ventes
En travaillant avec un partenaire de distribution, vous avez accès à sa réputation, à ses canaux de distribution, autrement dit à ses clients.
Imaginez que vous gérez une marque de mode, et que vous décidiez de vendre vos vêtements dans un grand magasin. Vos produits se trouvent instantanément proposés à bien plus d’acheteurs qu’ils ne l’auraient été sans ce partenariat.
De plus, si le magasin en question a la réputation de vendre des articles de bonne qualité, votre marque sera automatiquement considérée comme appartenant à cette catégorie.
Économique
Établir de nouveaux canaux de distribution ne coutera presque rien au départ. Dans l’exemple ci-dessus, la marque de mode n’est pas responsable des frais de personnel, d’ouverture de magasins, ou encore de la publicité.
Reconnaissance de la marque
Choisir un partenaire de distribution qui possède déjà une large clientèle et une bonne réputation est le plus sûr moyen, pour une marque encore jeune, de se faire une bonne image. Pour cela, il faut choisir soigneusement ses canaux de distribution.
Accès à des marchés difficiles
Un bon circuit de distribution peut ouvrir, pour votre marque, des portes vers des marchés où une certaine expérience ou compétence est indispensable. Par exemple, un partenaire sur un marché étranger vous simplifiera la tâche de vous faire connaitre dans cette région.
Selon les contrats, vos partenaires pourront aussi se charger des normes et régulations, du recrutement, ou encore des stratégies publicitaires locales.
Quels sont les inconvénients d’un circuit de distribution
Moins de contrôle
Introduire un tiers dans votre circuit de distribution signifie déléguer une partie du contrôle de votre marketing et de votre image de marque. Si les ventes sont en baisse, par exemple, un contrat de distribution peut vous empêcher de faire les ajustements nécessaires, et ce même si vous pensez pouvoir avoir un impact positif.
Des marges réduites
Certes, ces nouveaux canaux de distribution sont moins chers au premier abord, mais ils impliquent de partager les bénéfices des ventes avec vos partenaires commerciaux. Autrement dit, les revenus associés à chaque vente seront inférieurs à ceux tirés d’une vente directe.
Les risques pour votre image de marque
Les partenaires de votre circuit de distribution sont directement responsables de votre image de marque et de votre réputation. Les résultats peuvent être positifs, ou ils peuvent avoir un effet néfaste si vos partenaires de distribution ne soignent pas la clientèle ou les prestations comme il se doit, ou dans le cas où votre marque serait liée à une mauvaise publicité.
Exemple de circuits de distribution
Les résultats, soient-ils positifs ou non, que vous tirerez de votre circuit de distribution, dépendent beaucoup du type de stratégie que vous adopterez.
Nous étudions ici les différents types de circuits de distribution et leur fonctionnement.
Revendeurs
Les revendeurs sont des partenaires de distribution qui achètent vos produits pour les vendre à leurs clients. Le prix auquel ils vous achètent une marchandise doit être inférieur à celui auquel ils la revendent. Pour compenser cette réduction, on compte sur le volume de vente ainsi obtenu.
En règle générale, le revendeur se chargera d’organiser tout le processus de vente et le fabricant contribue peu aux frais ou au travail. Cela signifie toutefois que vous ne contrôlez pas vraiment la façon dont ces revendeurs vendent vos produits. Ce système est plus adapté aux produits qu’aux services.
Le contrat de commission affiliation
Dans ce cas, la société filiale fait la promotion de vos produits et reçoit de votre part une commission sur les ventes.
Cette stratégie est efficace pour les sociétés qui ont besoin de se faire connaitre, ou dont le budget marketing est limité. Cela permet de sous-traiter le marketing, mais de ne payer que quand une vente est réalisée.
Les contrats de commission affiliation sont relativement courants, autant pour les produits physiques que pour la fourniture de SaaS (logiciel en tant que service en français).
La marque blanche
Ce canal de distribution consiste à fournir des produits sans marque afin de permettre au partenaire de les vendre sous sa propre marque.
Par exemple, il peut s’agir d’un programmateur d’applis qui vendrait son logiciel à des agents afin de leurs permettre de créer leurs propres applis et de les vendre à ses clients.
Selon les contrats, le fabricant retiendra plus ou moins du contrôle et de responsabilité sur ces ventes, mais en règle générale c’est le partenaire de distribution qui prend la majorité des décisions. Le risque d’endommager la réputation de votre marque est toutefois limité, puisque celle-ci aura été remplacée par celle du vendeur.
Import et export
Les partenaires d’import et d’export permettent de simplifier le processus d’internationalisation d’un produit et d’accéder facilement à de nouveaux marchés. Il existe plusieurs types de partenaires d’import et d’export. Il peut s’agir de sociétés qui distribuent vos produits à l’étranger dans le cadre d’un contrat de distribution, d’un partenariat ou autre, afin d’aider à établir votre image de marque dans ce pays.
Comment mettre en place un circuit de distribution
Il faudra tenir compte de plusieurs éléments dans la mise en place d’un circuit de distribution. Nous en avons identifié quelques-uns :
Création d’une équipe de distribution
L’un des principaux avantages d’un circuit de distribution, c’est que vous n’aurez pas besoin de recruter une équipe de vente directe. Cependant, il faut prévoir une personne, voire une équipe, qui se chargera de créer et de gérer votre réseau de distribution.
Le rôle de cette équipe sera de trouver ces partenaires, de gérer les relations au sein du circuit de distribution, et de tirer parti des obstacles rencontrées pour optimiser le réseau et le processus de distribution.
Identifiez ce que vous espérez de votre circuit de distribution
En collaboration avec votre équipe de distribution, réfléchissez à ce que vous voulez obtenir de votre circuit de distribution. S’agit-il, par exemple, d’introduire vos produits sur un nouveau marché ? De développer la visibilité de votre marque ?
Réfléchissez également aux éléments de décision que vous accepterez de déléguer, ainsi qu’à la proportion des bénéfices que vous accepterez de partager.
Identifiez les bons canaux de distribution
La prochaine étape consiste à identifier les partenaires de vente et de distribution, en fonction des résultats que vous espérez.
Dans la section ci-dessous, nous vous suggérons la marche à suivre. Lorsque vous aurez identifié ces partenaires, vous pourrez commencer à prendre contact.
Analyse et ajustements
La dernière étape consiste à analyser et ajuster votre stratégie de distribution. Étudiez les résultats, et reproduisez si possible les canaux les plus efficaces, par exemple en recrutant de nouveaux partenaires sur le même modèle ou dans le même secteur.
Au contraire, envisagez de modifier ou de remplacer les canaux qui ne donnent pas les résultats escomptés.
Comment trouver des partenaires de distribution
Le succès d’un circuit de distribution commence par les bons partenaires. En sélectionnant soigneusement votre circuit de distribution, vous avez plus de chance de trouver des partenaires adaptés.
Observez la concurrence
Commencez par identifier les canaux de distributions utilisés par vos concurrents Même s’il n’est pas toujours possible d’obtenir des données concrètes sur les résultats, on peut supposer qu’une société qui utilise un canal de distribution depuis longtemps en tire des résultats satisfaisants.
Une fois identifiés ces canaux de distribution, vous pouvez soit démarcher ces mêmes canaux, soit d’autres entreprises similaires.
Quelle valeur et quelles compétences un partenaire peut-il apporter ?
La valeur de vos partenaires de distribution pour votre entreprise est une considération importante. S’ils ne vous apportent rien, vous n’avez aucun intérêt à partager vos ventes.
Dans certains cas, cette valeur est évidente. Un exportateur, par exemple, pourra introduire votre produit à un marché complètement vierge, une opération qui serait naturellement difficile et chère sans son aide.
Ce partenaire est-il adapté à votre marque ?
Avant d’associer votre image de marque avec une autre entreprise, il est recommandé de vérifier que vous êtes compatibles. Considérez la réputation d’un partenaire potentiel, ainsi que ce qu’il peut apporter à votre marque. Réfléchissez au type de public auquel ce partenaire pourra présenter vos produits.
Si vous travaillez avec un revendeur qui commercialise des produits dans des magasins discount, votre produit sera associé à d’autres marques bon marché. Cela ne pose aucun problème, tant que cette image est adaptée à ce que vous recherchez.
Si ce n’est pas le cas, il sera préférable de s’abstenir et de rechercher un autre revendeur, voire un autre canal de distribution.
Ne vous limitez pas à un seul canal
Un circuit de distribution n’est pas limité à un seul canal de distribution. Au lieu de cela, vous pouvez avoir recours à autant de canaux de distribution que vous voulez pour favoriser la croissance de votre marque. Une société de cosmétiques, par exemple, pourra vendre directement sur son propre site internet, à travers d’autres sites d’eCommerce, et par le biais de revendeurs locaux.
Quoi qu’il en soit, tant que chaque canal de distribution apporte une valeur ajoutée et que vous avez les ressources/budget nécessaires à son fonctionnement, vous pouvez en mettre en place autant que vous le souhaitez.
Une bonne stratégie de distribution est un moyen efficace d’augmenter les revenus d’une entreprise. En règle générale, ces avantages compensent largement les petits inconvénients, comme la perte de contrôle et l’obligation de partager les revenus.
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